ข่าวของเหตุการณ์น้ำท่วมในพื้นที่ต่างๆ ทั้งภาคอีสาน ภาคเหนือ และภาคกลาง ที่กำลังเกิดขึ้นนี้นับเป็นอุทกภัยครั้งร้ายแรงที่สุดในรอบครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา
ซึ่งสาเหตุของน้ำท่วมนั้นมีต้นเหตุจากป่าและต้นไม้ถูกทำลาย ภูมิอากาศโลกเปลี่ยนแปลง หน่วยงานของรัฐหลายหน่วยงานได้เข้าช่วยเหลืออย่างเต็มที่และทำให้เราได้เห็นน้ำใจคนไทยที่ร่วมแรงร่วมใจกันส่งความช่วยเหลือซึ่งกันและกันอีกครั้งหนึ่ง
ในทางการตลาด รูปแบบหนึ่งของการตลาดเพื่อช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มักจะกระทำกันอยู่โดยส่วนใหญ่ก็คือ การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) หรือ การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมหรือธรรมชาติ (Environmental Marketing, Green Marketing) ที่เน้นไปถึงกิจกรรมสนับสนุนการอนุรักษ์ธรรมชาติ รักษ์ป่า รักโลก และกระทำกันในหลายๆ องค์กรโดยเฉพาะองค์กรหรือบริษัทขนาดใหญ่
รูปแบบของกิจกรรมการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่เน้นการช่วยเหลือสังคมที่น่าสนใจคือ Cause Marketing หรือ Cause-related Marketing ซึ่งเป็นกิจกรรมช่วยเหลือสังคมเมื่อมีสาเหตุหรือเหตุการณ์อะไรขึ้นมาในขณะนั้นในทันที โดยมักจะออกมาทั้งในรูปแบบของความร่วมมือทั้งจากหน่วยงานภาครัฐและองค์กรเอกชนต่างๆ เพื่อช่วยกระตุ้นให้คนในสังคมได้ออกมาร่วมมือร่วมใจกันเพื่อแก้ไขเหตุการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้น ตัวอย่างของเหตุการณ์ภัยธรรมชาติสึนามิทางภาคใต้เมื่อหลายปีก่อน และในขณะนี้ที่เกิดเหตุการณ์อุทกภัยครั้งรุนแรงจังหวัดต่างๆ ในขณะนี้
แต่อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีองค์กรหรือบริษัทเอกชนหน่วยงานใดที่ออกมาประกาศให้การสนับสนุนหรือช่วยเหลือเหตุการณ์น้ำท่วมครั้งนี้อย่างจริงจัง การบริจาคเงินเพื่อสมทบให้ความช่วยเหลือเป็นเรื่องที่ดี แต่กิจกรรมการตลาดที่ตั้งออกมาเป็นแคมเปญการตลาดโดยการมีชื่อเรียก เช่น น้ำใจบริษัทต้านภัยน้ำท่วม และการกระตุ้นส่งพนักงานเข้าช่วยเหลือย่อมทำให้เกิดผลดีทั้งการช่วยเหลือที่จริงจังหรือภาพลักษณ์ของการช่วยเหลือสังคมได้มากกว่า
กิจกรรมดังกล่าวเป็นตัวอย่างของการช่วยเหลือสังคมที่เป็นรูปแบบของ Cause Marketing ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของกิจกรรมการช่วยเหลือสังคมของบริษัท CSR (Corporate Social Responsibility) ที่หลายองค์กรอาจจะมองข้ามไป
หลักในการสำรวจว่าองค์กรของท่านได้กระทำกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) ได้ผลอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลหรือไม่ขึ้นอยู่กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือประชาชนในสังคมที่จะเป็นผู้ตอบคำถาม ขอให้ท่านลองถามคนทั่วไปดูว่า ได้ทราบหรือจดจำได้หรือไม่ว่าบริษัทของท่านมีกิจกรรมทางสังคมอะไร รูปแบบใดบ้าง เช่น สำนึกรักษ์บ้านเกิด ต่อต้านภัยแล้ง กิจกรรมเพื่อสีเขียว ถ้าไม่มีใครจำอะไรได้ว่าบริษัทท่านได้ทำอะไรไปบ้างก็คงต้องมานั่งทบทวนกันใหม่
ผลจากการวิจัยและการสำรวจคือ บ่อยครั้งที่หลายบริษัทได้ทำกิจกรรม CSR แต่ไม่มีใครจำได้ว่าทำอะไรไปแล้ว เพราะบริษัทส่วนใหญ่มักจะคิดว่าการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและทำกิจกรรมทำตามคู่แข่งขันก็น่าจะเพียงพอ แต่แท้จริงแล้วในการทำ CSR ให้ได้ผลมากขึ้นมีแนวทางดังนี้
กิจกรรมช่วยเหลือสังคมนั้นไม่ควรที่จะกระจายไปทำหลากหลายรูปแบบหลายองค์ ในปีที่ผ่านมาพยายามใช้เงินแบบหว่านไปทุกกิจกรรมทางสังคม ไม่ว่าจะปลูกหญ้าแฝก ทาสีกำแพงวัด บริจาคน้ำดื่ม ช่วยคนพิการ หรือ สร้างฝายทดน้ำ การเลือกกิจกรรมทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของตนและเน้นไปที่กิจกรรมเดียว (Focus) จะทำให้คนจดจำและส่งผลต่อภาพลักษณ์ได้ดีกว่าและยังสามารถช่วยเหลือเหตุการณ์นั้นอย่างจริงจังได้ด้วย เช่น ไทยรัฐสร้างโรงเรียน ปตท.ปลูกป่า ปูนซิเมนต์ไทยสร้างฝาย
การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องกระทำและกระทำในทุกกิจกรรมไม่เว้นแม้แต่กิจกรรมเพื่อช่วยเหลือสังคม การสร้างเอกลักษณ์ (Identity) ไม่ว่าจะเป็นการเรื่องของการตั้งชื่อเรียกหรือการมีโลโก้ (Visual Identity) ให้คนพบเห็นและจดจำได้ง่ายเป็นสิ่งสำคัญ ดังที่คนส่วนใหญ่สามารถจดจำได้ทันทีว่าเบียร์ช้างแจกผ้าห่มเพราะผ้าห่มสีเขียวและมีโลโก้ หรือกรณีของโตโยต้าตั้งชื่อเรียกกิจกรรมช่วยเหลือสังคมว่าถนนสีขาว และมีการใช้เป็นรูปรถยนต์สีเขียวก็เป็นการช่วยสร้างความจดจำ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้าได้ดีกว่า การมีแค่คำพูดกว้างๆ ว่ากรีน
กิจกรรมทางสังคมเพื่อให้เกิดผลกระทบต้องทำอย่างต่อเนื่องทุกๆ ปี ไม่ใช่ทำแล้วหยุดไปนาน กิจกรรมของโตโยต้า ถนนสีขาว เป็นกิจกรรมที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ก่อนปี 1988 จนปัจจุบันก็ยังมีอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ความช่วยเหลือที่สามารถนับได้ด้วยก็จะเป็นเรื่องดี เช่น จำนวนของโรงเรียนไทยรัฐวิทยาจะเป็นการสื่อความของการช่วยเหลือที่อยู่คู่กับสังคมมาช้านาน
ที่สำคัญที่สุดคือต้องทำอย่าง จริงจังและจริงใจ กิจกรรมการช่วยเหลือสังคมต้องมีความสำคัญโดยวางไว้เป็นส่วนหนึ่งของนโยบายของบริษัทมีหน่วยงานรับผิดชอบโดยเฉพาะและจับตามองถึงภยันตรายต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม พร้อมกับยื่นมือเข้าช่วยเหลือโดยทันทีด้วยการใช้ Cause Marketing ที่หมายถึงการช่วยเหลือภัยน้ำท่วมที่เกิดขึ้นอยู่ในขณะนี้ซึ่งต้องทำอย่างทันท่วงที และจะทำให้ภาพลักษณ์ทางสังคมขององค์กรชัดเจนมากขึ้น
โดย : ดร.วิเลิศ ภูริวัชร Marketing is all around!
บทความ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น