เบื้องหลัง “ทฤษฎีการตลาดก้องโลก” ของ ‘ฟิลิป คอตเลอร์’

“ฟิลิป คอตเลอร์”ระเบิดความคิด ธุรกิจไม่เพียงขายของ เรียกร้องแต่กำไรเยอะๆ แต่ต้องมีส่วนสร้างโลกให้น่าอยู่ ดูเป็นเรื่องอุดมคติแต่เกิดขึ้นจริง

ฟิลิป คอตเลอร์ ศาสตราจารย์กิตติคุณด้านการตลาดระหว่างประเทศ ประจำคณะบริหารธุรกิจ The Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสต์เทิร์น สหรัฐอเมริกา เขาคือนักเศรษฐศาสตร์ผู้ผันตัวเองไปเป็นนักคิด นักวางแผนการตลาด ถูกยกย่องให้เป็นกูรูการตลาดผู้วางชั้นเชิงกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจได้อยู่หมัด จากการผู้อ่านโลกและเทรนด์การตลาดยุคหน้าที่ใช่
กูรูผู้นี้ยังอยู่เบื้องหลัง เป็นที่ปรึกษาในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดองค์รวม ตลอดจนการตลาดระหว่างประเทศ ให้กับคอร์เปอเรทชั้นนำ อาทิ IBM, General Electric (GE), AT&T, Honeywell, Bank of

America, Merck รวมไปถึงให้คำปรึกษาไปยังรัฐบาลเกี่ยวกับการพัฒนาทักษะและตำแหน่งบุคลากร รวมถึงทรัพยากร เพื่อเพิ่มขีดความสามารถแข่งขัน

สาวกทางการตลาดทั้งอาจารย์และคนมีชื่อเสียง รวมถึงนักการเมืองในไทยหลายรายต่างเคยเป็นลูกศิษย์ลูกหาของท่านปรมาจารย์คอตเลอร์ อาทิ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ อดีตรองนายกรัฐมนตรี และดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ ปัจจุบันเป็นผู้อำนวยการ Sasin Institute for Global Affairs (SIGA) ทั้งสองท่านเป็นคีย์แมนผู้เคยวางยุทธศาสตร์ประเทศ (ไทยแลนด์ อิมเมจ) เมื่อครั้งร่วมงานกับรัฐบาล

คอตเลอร์ เขียนหนังสือมาแล้วกว่า 50 เล่ม ได้รับการตีพิมพ์ผลงานลงในวารสารและสิ่งพิมพ์ชั้นนำกว่า 150 บทความ ตลอดจนเป็นเจ้าของตำรา Marketing Management ที่เหล่านักศึกษาด้านการตลาดตั้งแต่ปี พ.ศ.2510 (ค.ศ.1967) จนปัจจุบันถูกนำมาพัฒนาปรับปรุงใหม่แล้วกว่า 14 Editions

คอตเลอร์ ผู้เฒ่าวัย 82 ผู้มีบุคลิกสวนทางกับอายุ เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง มีความกระฉับกระเฉงในการสอน แม้เขาต้องบินไกลเพื่อมาสอนในหัวข้อ ”Values Driven Marketing” ที่จัดโดย นสพ.กรุงเทพธุรกิจ แต่กลับยังคงฉายภาพการเปลี่ยนผ่านยุครอยต่อของการตลาดได้อย่างคึกคัก มุ่งมั่น อัดแน่นด้วยองค์ความรู้
เขาบอกว่าที่ทำแบบนี้ได้เพราะเขาเต็มไปด้วย passion ที่ใช้เป็นแรงขับเคลื่อนชีวิตและจิตใจ อายุจึงไม่ได้เป็นอุปสรรค ลึกๆ ปรมาจารย์การตลาดผู้นี้หวังจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะใช้ความรู้ที่สั่งสมมาเพื่อออกแบบการตลาดเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีน่าอยู่ กระจายรายได้อย่างเท่าเทียม

นั่นคือ”ต้นธาร”ความคิดที่คอตเลอร์ขับเคลื่อนออกแบบไปสู่กลยุทธ์การตลาดภาคต่อมาหลายเวอร์ชั่นที่มีเป้าหมายสุดท้ายให้องค์กรธุรกิจอยู่ได้อย่างยั่งยืน โดยจะต้องคำนึงถึงสังคม และสิ่งแวดล้อม นอกเหนือจากสินค้าและผู้บริโภค

เขาคือเจ้าของคำนิยามการตลาดเป็นมากกว่าการขายของ โปรโมชั่น แต่การตลาดคือกลยุทธ์ ให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าความเป็นแบรนด์ อย่างคำพูดที่เขาพูดบนเวทีว่า “Marketing is Everything”
วิถีการตลาดที่เขาเป็นผู้ออกแบบมุ่งหวังเพื่อพัฒนาสังคม จึงสร้างทฤษฎีการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) จนล่าสุดเขานำเราเดินไปสู่ยุค Marketing3.0 การตลาดครบทุกมิติ การตลาดที่ต้องเข้าถึงจิตวิญญาณมนุษย์

ก่อนหน้านี้ ทฤษฎีการตลาดมวลชน (Mass Market) หรือยุค 1.0 เน้นการขายสินค้า (Product Centric) ขายความเป็น Mass เพราะผลิตจำนวนมากจนเกินความจำเป็น จึงต้องใช้การตลาดที่กระตุ้นการบริโภค หรือกระตุ้นกิเลสของคน จนถึงยุค 2.0 ยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร (The Information Age) ต้องใช้การตลาดที่มุ่งเอาใจผู้บริโภคผู้รอบรู้ (Consumer Centric)

คอตเลอร์ บอกว่า การตลาดที่ว่านี้ กำลังจะตายไปพร้อมกันกับการเปลี่ยนผ่านยุคเข้าสู่การตลาด 3.0 (Marketing3.0) ยุคที่กลับหัวคิดจากการตลาดยุคก่อน ซึ่งเป็นห้วงเวลาแห่งการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยค่านิยม ที่จะต้องอาศัยการตลาดครบทุกมิติ ทั้งการตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing) และการตลาดเพื่อเอาชนะจิตวิญญาณ (Human Spirit Marketing) ตอบสนองความต้องการครบองค์รวมของความเป็นมนุษย์ ให้เข้าถึงแนบแน่นใกล้ชิดแบรนด์ไปตลอดกาล

อะไรกันที่ทำให้เขาฉุกคิดทฤษฎีการตลาดโดนๆอย่างนี้ขึ้นมาได้ !!!

ย้อนกลับไปกูรูการตลาดผู้นี้เกิดและเติบโตมาจากครอบครัวที่พ่อและแม่เป็นคนต่างถิ่นอพยพเข้ามาในสร้างรกรากเป็นเจ้าของร้านค้าในตอนเหนือของชิคาโก สหรัฐอเมริกา เขามีเชื้อสายรัสเซียผสมกับยูเครน
เขาเกิดและเติบโตมายุคของเศรษฐกิจตกต่ำ (Great Depression) หลังผ่านยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม หรือมุ่งผลิตสินค้าและทำการตลาดแบบ Mass ยุคธุรกิจมุ่งกอบโกยอย่างเดียว สิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนั้น ทำให้เขาเห็นช่องว่างชนชั้นระหว่างคนรวยกับคนจน เกิดเป็นปมคำถามถึงความอยุติธรรมที่เกิดความเหลื่อมล้ำในสังคม ผู้มีอำนาจทางการเมือง คนรวย ได้รับสิทธิประโยชน์และเต็มไปด้วยโอกาสทางสังคม ผลพวงที่ทำให้คนยากจนที่ฉลาดปราดเปรื่อง ต้องขาดโอกาสทางการเข้าถึงการศึกษา

“การเติบโตมาในยุควิกฤติเศรษฐกิจ ทำให้เห็นปัญหาทางสังคมหลากหลายด้าน เป็นเหตุให้สนใจเรื่องการกระจายรายได้ประชากร ระหว่างกลุ่มเศรษฐีและคนจนที่แร้นแค้น ในขณะที่คนร่ำรวยผู้มั่งคั่งเป็นเจ้าของมรดกมหาศาล ผมรู้สึกผิดหวังทุกครั้งที่เจอคนวัยหนุ่มสาวที่หัวดีแต่ไม่มีเงินพอเข้าเรียน

มหาวิทยาลัย ภาพของคนไร้บ้าน หรือคนหิวโหยอดอาหาร มันดลใจให้อยากไปสางปัญหา” เขาเอ่ยย้อนถึงปมปัญหาสังคมในการให้สัมภาษณ์สมาคมการตลาดเพื่อสังคมระหว่างประเทศ

ภาพประสบการณ์คนยากไร้ที่เคยผ่านตาเป็นแรงบันดาลใจให้เขาเรียนด้านเศรษฐศาสตร์ แต่ผันไปเป็นเจ้าตำราทางการตลาด เพื่อต้องการส่งต่อความคิดให้กับภาคธุรกิจ ให้ขยายนิยามการตลาดให้มากไปกว่าเดิม

นักการตลาดตัวจริง ในมุมมองคอตเลอร์เห็นว่า คือผู้มีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ยั่งยืน ไม่ใช่เพียงแค่หน่วยย่อยๆ ขององค์กร ที่เป็นแค่นักสื่อสารหรือสร้างภาพลักษณ์ เพื่อหวังขายของทำกำไร นั่นเป็นนักการตลาดรุ่นเก่า ที่ใช้ไม่ได้แล้ว

คอตเลอร์มองว่า นักการตลาดยุคใหม่ ควรมีบทบาทที่ระดับผู้บริหารองค์กรไม่มองข้าม เพราะหมายถึงการกุมเข็มทิศวางกลยุทธ์สินค้าสู่การสร้างความยั่งยืนให้องค์กร

ผู้บริโภคจะจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Royalty) แบรนด์นั้นจะโดนใจได้ ต้องมาจากการกำหนดวิศัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission)ที่ยิ่งใหญ่ขององค์กรที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป ผู้บริโภคต้องไม่เพียงชื่นชอบแค่ตัวสินค้า แต่ต้องหลงใหลในปรัชญาธุรกิจ ที่เป็นตัวสร้างค่านิยมเติมเต็มความเป็นมนุษย์ให้กับผู้บริโภค

เขายกตัวอย่างผู้นำที่มีหัวคิดทางการตลาดจนมีผลทำให้สาวกหลงรักในแบรนด์อย่างแนบแน่น อาทิ อิงวาร์ แคมพราด ผู้ที่ทำให้อิเกีย (IKEA) กลายเป็นเฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์ ที่มีราคาถูกกว่าทั่วไปแต่มีดีไซน์เยี่ยมและฟังก์ชันการใช้งานสะดวก (Make stylish furniture affordable)

สตีฟ จ็อบส์ ผู้ที่ทำให้แอปเปิล (Apple) เป็นแบรนด์แห่งการพลิกโลกเปลี่ยนชีวิตทำให้คนสนุกกับการใช้เทคโนโลยี (Transform how people enjoy technology) ,แอนนิต้า ร็อคดิค ผู้สร้างบอดี้ช็อป (The Body Shop) ให้เป็นธุรกิจที่แนบติดกิจกรรมเพื่อสังคม (Embed social activism in business)

โดยเขามองว่า แบรนด์ที่จะมีอายุยาวนานและทรงมูลค่า ในยุคโลกาภิวัตน์ที่เต็มไปด้วยความขัดแย้งในสังคมนานัปการได้นั้น จะต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ลุกขึ้นมาทวงถามให้แบรนด์สร้างวัฒนธรรมการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาสังคมเขายังทิ้งท้ายว่าธุรกิจที่ไม่ดีมุ่งหวังเพียงกำไรโดยไม่มีเรื่องราวและพันธกิจระยะยาวเพื่อทำให้สังคมดีขึ้น หวังผลทำเงินได้เพียงระยะสั้น ไม่ช้าไม่นานธุรกิจจะหายไปจากตลาด บางธุรกิจเน้นขายของถูกก็ต้องลดต้นทุนไปตลอดจนไม่เหลืออะไร บางธุรกิจสูญหายไปพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาแทนที่