กุญแจปลดล็อกผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่ไม่สามารถปฏิเสธได้คือ "เราทุกคนล้วนแล้วแต่เป็นผู้บริโภค" แนวคิดเรื่องผู้บริโภคอยู่ตรงศูนย์กลาง (Consumer-Centric)

เป็นหัวใจหลักในการทำธุรกิจหรือแคมเปญการตลาดในยุคที่อำนาจเปลี่ยนมาอยู่ในมือผู้บริโภค (Consumer Power) ปัจจุบันผู้บริโภคมีความปรารถนาไม่มีวันสิ้นสุดและเพิ่มมากขึ้น ทั้งความหลากหลายของชนิดสินค้าที่มีให้เลือกมากขึ้น และต้องดีกว่าเดิมปัจจุบันข้อมูลต่างๆ สามารถเข้าถึงและหาง่ายมากขึ้นไม่ว่าจะทางเว็บไซต์หรือการแนะนำแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้และโอกาสในการเลือกมากขึ้นด้วย

ประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับจากคอลัมน์ Consumer Insider คือ การทำธุรกิจด้วยมุมมองของคนที่อยู่ภายใน (Insider) เพราะความเข้าใจผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคสามารถหาทางแก้ไขพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้อง รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ดีขึ้นเป็นประโยชน์ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและทำให้คุณตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งรวมถึงทำให้เราเองก็จะเป็นผู้บริโภคที่ฉลาดในการตัดสินใจมากขึ้นด้วย

การทำธุรกิจที่เน้นความสนใจไปที่ผู้บริโภค คือการเริ่มต้นที่จะตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก โดยการทำความเข้าใจในเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) ว่ามีความคิดทัศนคติความเชื่อ ความต้องการหรือพฤติกรรมเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เป็นอย่างไร ทั้งนี้การทำความรู้จักผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ทำให้เราพัฒนาสินค้าบริการ และทำการสื่อสารการตลาด หรือกิจกรรมภายใต้แคมเปญได้อย่าง “โดนใจ”“เข้าใจ” “เข้าถึง” และ “เข้าเป้า” มากที่สุด

Consumer Insight เป็นคำที่ถูกหยิบยกมาใช้กันมากขึ้นในปัจจุบัน ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายแบ่งออกเป็น 3 ระดับคือ ข้อมูล (Information),ความเข้าใจ (Understanding) และความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึก (Insight)

ระดับข้อมูล (Information) เป็นข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง (Fact) เช่นข้อมูลที่เกิดจากการทำ Transaction ของลูกค้าเช่น ความถี่ในการมาเยี่ยมร้าน การซื้อสินค้าต่อครั้งข้อมูลพื้นฐานของผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดสินค้าและแรงงานปัจจุบัน ว่าพวกเขาต้องการอะไรหรือกำลังมองหาอะไรอยู่หรือข้อมูลเรื่อง “เทรนด์ผู้บริโภคสำหรับปี 2011” ข้อมูลเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญ แต่ก็เป็นข้อมูลที่ไม่ได้ลึกซึ้งหรือเฉพาะเจาะจงขนาดที่เรียกว่า Insight

ระดับความเข้าใจ (Understanding) การนำข้อมูลที่ได้มาหาเหตุผลว่า ทำไมพฤติกรรมผู้บริโภคถึงแสดงออกมาในลักษณะนี้หาได้จากการวิจัยส่วนใหญ่ในเชิงปริมาณข้อมูลประเภทนี้เป็นระดับที่กลุ่มเป้าหมายสามารถพูดออกมาได้ว่าเขาคิดอะไร แต่บางทีลูกค้าก็ไม่สามารถหาสาเหตุให้ตัวเองได้หรือรู้ถึงสิ่งที่มาจากก้นบึ้งของหัวใจ

ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึก หรือ Insight เป็นส่วนสำคัญที่สุดคือ การทำการตลาดแบบ Insight-Out, Outside In นั่นคือรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจึงทำออกมาให้ตรงใจมากที่สุด ข้อมูลทางสถิติที่มีอยู่มากมายที่ถูกวางไว้บนหิ้งไม่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ การนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาเป็นแคมเปญที่มุ่งเน้นการตอบความต้องการแบบ “Want” ของกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่เพียงการตอบความต้องการแบบ “Need” จะพิสูจน์ให้เห็นว่า Consumer Insight ที่ใช้มีพลังและอิทธิพลมากมายต่อกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน

Consumer Insight คือ เรื่องที่ต้องเจาะลึกถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ขอเน้นว่าต้องลงลึก (In-depth) ถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจต้องตอบ Want ของผู้บริโภค (สิ่งที่ต้องการ) ไม่ใช่ Need (สิ่งที่จำเป็นต้องมี) และจะต้องตอบคำถามที่ว่า ทำไมสิ่งใดสิ่งหนึ่งถึงมีความสำคัญกับผู้บริโภคและส่งผลเฉพาะเจาะจงเมื่อนำมาพัฒนาและปรับใช้กับพวกเขาเปรียบได้กับกุญแจที่ปลดล็อกผู้บริโภค มันคือการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เข้าใจถึงวิถีชีวิตเข้าใจว่าเขาทำอะไร? ด้วยเหตุอะไร? คุณค่าเขาคืออะไร? เขาคิดอะไรอยู่? Consumer Insight ส่วนใหญ่ได้มาจากเกณฑ์ทางด้านจิตวิทยาและพฤติกรรม โดยการวิจัยส่วนใหญ่มาจากเชิงคุณภาพ เช่น การสังเกต การทำ Focus group และการสัมภาษณ์ (Depth Interview)

ดังนั้น Consumer Insight ช่วยให้แบรนด์สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้มาก แต่ก็ขึ้นอยู่กับนักการตลาดจะหามันเจอหรือไม่ นักการตลาดคนไหนจะหยิบเอา Consumer Insight มาใช้ได้อย่างมีสีสันน่าสนใจมากกว่ากัน หากคุณทำได้นั่นหมายความว่าสิ่งที่นำเสนอออกไป “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายแล้วหากคุณ “เข้าใจ” พวกเขาอย่างลึกซึ้ง จะยังสามารถ “เข้าถึง” แบบบิวท์อารมณ์ให้เขารู้สึกตื่นเต้นรู้สึกประทับใจแบบ “เข้าเป้า” กับแบรนด์สินค้านั้นได้ง่ายๆ อีกด้วย และทำให้คุณทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด

 
บทความโดย ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์
http://bit.ly/hH9Mrq