สูตรสร้างแบรนด์ และมาร์เก็ตติ้งให้ยั่งยืน

ส่วนใหญ่ลูกค้าทุกคนต้องการกำไรมากๆ โจทย์ที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องในอาชีพของผมคือ ลูกค้าต้องการแบรนด์แคมเปญเพื่อไปสร้างยอดขาย

แต่สิ่งที่เราต้องกลับมาตั้งต้นคือ เวลาพูดถึงเรื่องมาร์เก็ตติ้ง หลายคนพูดถึงเรื่องการซื้อ และการขาย แต่ความเป็นจริงแล้วมาร์เก็ตติ้งมีสิ่งที่ซ่อนอยู่

หลักก็คือต้องหากลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อน และต้องรักษากลุ่มเป้าหมาย จากนั้นต้องสร้างการเจริญเติบโตของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ในจำนวนกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น จากนั้นเป็นการสร้าง การส่งมอบ และการสื่อสารต่างๆ ในสิ่งที่แบรนด์ของเรามีออกไปสู่ข้างนอก

ลูกค้าส่วนใหญ่ให้ทำในสิ่งที่เป็นฟีเจอร์ แต่ลืมไปว่า ถ้าจะตีคำว่า Sustainability หรือความยั่งยืนให้องค์กรอยู่ได้อย่างน้อย 50 ปี ธุรกิจต้องใส่ทุกอย่างลงไป ไม่ใช่แค่ยอดขาย

เพราะยอดขายจะมาได้อย่างไรหากพนักงานไม่ได้ดูแลสังคม องค์กรไม่ได้ดูแลสังคม ซัพพลายเชนต่างๆ

การตลาด 3.0 ในความเห็นส่วนตัวของผม คือ การร่วมด้วยช่วยกัน (คนละไม้คนละมือ) แต่ละคนช่วยกันอุทิศ ช่วยกันให้อีกสักนิดสักหน่อย เพื่อทำให้สังคมนี้มีคุณค่าและมีความสง่างาม

จากการที่เรามองผู้บริโภคเป็นผู้บริโภค ต่อไปนี้เราน่าจะเปลี่ยนจากผู้บริโภคเป็น “ผู้ร่วมโลก” คือ ร่วมอยู่ด้วยกัน ซึ่งวันนี้นักการตลาดน่าจะทนุถนอมผู้ร่วมโลกมากกว่าที่จะยัดเยียดสิ่งต่างๆ ให้เค้า

ผมเชื่อว่าการตลาดยังเป็นสิ่งที่ต้องใช้ต่อไปอีก 50 ปี 100 ปี แต่ถ้าย้อนกลับไป 50 ปีที่แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นยุค 1.0 สินค้าเป็นพระเอก ยุค 2.0 ลูกค้าเป็นพระเจ้า ยุค 3.0 เป็นเรื่องร่วมด้วยช่วยกัน คนละไม้คนละมือ

ประเด็นการตลาดในวันนี้หรือมองไปข้างหน้า ผมมองว่า มี 6 สเตป คือ รู้ เข้าใจ เชื่อ ต้องการ ใช้ และชอบ

สิ่งหนึ่งที่เราอาจจะมองข้าม คือ คนรู้ และเข้าใจ รึเปล่าว่าเราทำอะไร เพราะ “รู้” กับ “เข้าใจ” ไม่เหมือนกัน

ยกตัวอย่างเช่น ถ้ารู้ รู้จักทาโร่ นั่นเป็นการรู้จักแค่แบรนด์ แต่ถ้าถามต่อไปว่า รู้แล้วเข้าใจว่า ทาโร่ทำจากส่วนประกอบของปลาล้วนๆ หรือเปล่า

ต่อมาข้อที่ 3 คือ เชื่อ เพราะผุ้บริโภควันนี้เอาใจยากมาก ดื้อยา ขี้อ้อน ขี้ออเซาะ คาดหวังสูง กระจัดกระจาย ความต้องการของผู้บริโภคในวันนี้หลากหลายมาก

ผู้บริโภคอาจจะรู้และเข้าใจว่า ทาโร่ ทำมาจากปลา แต่จะเชื่อไม๊ ผมว่าเป็นสิ่งที่ยาก เหมือนกับการทำการตลาดของหลายๆ บริษัทที่มีการทำซีเอสอาร์ เรารู้และเข้าใจว่าเค้าทำอะไรอยู่ แต่สุดท้ายคือ เราอาจจะไม่เชื่อก็ได้ว่า สิ่งที่เค้าทำเพื่อผู้บริโภค เพื่อลูกค้า เพื่อสังคมจริงๆ เพราะสุดท้ายแล้วมีหลายๆ โครงการ บางครั้งเห็นแล้วหงุดหงิด เช่น คุณบริจาคเท่านี้ เราสมทบต่อ คือ ไม่จำเป็น อย่างในโครงการใหญ่ อย่างเครือซิเมนต์ไทย เค้าทำอะไรทำจริง เพราะเค้าพร้อม

แล้วอะไรสำคัญกว่าระหว่าง People Planet และ Profit จากประสบการณ์ผมว่าเราต้องมีพื้นฐานที่ชัดเจนก่อน เราต้องมีความสะดวกสบายขั้นที่ 1 ของทฤษฎีมาสโลว์ก่อน คือ ความปลอดภัย เราคงทำอะไรไม่ได้หรอก ถ้าเราไม่มีทุนทรัพย์ก่อน

ถ้ากลับมาที่เครือซิเมนต์ไทย เค้าพร้อมก็ทำ โดยไม่ต้องสนใจหรอกว่าจะเอาเงินอีก 5 บาท ไปสมทบ เหมือนกับล่าสุดที่มีสึนามิที่ญี่ปุ่น แล้วมีบางโครงการซึ่งหลายคนไปคลิกไม่ชอบว่าทำไมต้องรอให้เราบริจาคก่อนแล้วค่อยบริจาค

ผู้บริโภคในยุค 3.0 ไม่ใช่ผู้บริโภคอีกต่อไป แต่เป็นผู้ร่วมโลกมากกว่า

ต่อในข้อ 4 ผู้บริโภค อยากได้สินค้า บริการนั้นไม๊ ลูกค้าส่วนใหญ่ที่มาให้เราสร้างแบรนด์ให้เราสร้างแค่สเตปที่ 1 คือ รู้ แต่จริงๆ กระบวนการต่างๆ ต้องลึกกว่านั้น คือ รู้ เข้าใจ เชื่อ แต่เป็นไปได้ว่าไม่อยากได้

แล้วซื้อหรือเปล่า นักการตลาดไม่ต้องการแค่อยาก แต่ต้องการให้เค้าซื้อ เอาเงินมาให้เราเพื่อสร้างธุรกิจจีรังยั่งยืน จากนั้นเป็นสเตป “ใช้” เพื่อรีคอนเฟิร์มว่าสิ่งที่เค้าใช้เป็นสิ่งที่เค้าเชื่อหรือไม่ ในเพอร์ฟอร์แมนซ์แบบนั้น เช่น ภายใน 7 วัน ขาวสวย

สุดท้ายเค้าชอบหรือเปล่า ชอบเป็นตัวกำหนดลอยัลตี้ การจงรักภักดีในแบรนด์ ให้เกิดปากต่อปาก ซึ่งสมัยนี้ marketing 3.0 เร็วมาก

โดยส่วนตัวผมว่า Sustainable Marketing เกิดมานานมาก แต่เราไม่ได้เข้าไปศึกษามันอย่างจริงจังมากกว่า ยกตัวอย่าง ในวัดมีกล่อง ให้เราหยอดลงไปแค่ บาทสองบาทเราก็มีความสุขทางใจได้ว่าเราได้ช่วย น้ำ ช่วยไฟที่วัด

ผมเชื่อว่า Sustainable Marketing ของเมืองไทยมาเป็นอันดับต้นๆ ด้วยซ้ำไป

นอกเหนือจากการตลาด ธุรกิจต้องมีการแข่งขัน ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 ช่วง คือ ธุรกิจยังมึนงง แจ้งเกิด พอลืมหูลืมตา รวยสุดๆ ตัวใครตัวมัน และนรกทั้งเป็น

ผมคิดว่าความรู้สึกของพวกเรา วันแรกที่ยังทำธุรกิจยังมึนงง คงไม่คิดถึงการแข่งขัน เพราะต้องแข่งกับตัวเอง เพื่อให้ตัวเองรอดจากสภาวะมึนงง มึนงงมาจากที่เพิ่งทำธุรกิจ ยังไม่มีอะไรแตกต่างเลย ฉะนั้นต้องมาตั้งต้นหาความแตกต่าง ต้องหาสิ่งที่คนรู้จัก

จากนั้นพอเคลื่อนไปสู่การแจ้งเกิด ในความมุ่งมั่นขององค์กรคงต้องการได้กำไร โดยไม่ต้องกลับไปที่แบงก์กู้หนี้ยืมสิน หรือต้องจ่ายให้กับสเต็กโฮลเดอร์

พอลืมหูลืมตา เริ่มตัวใหญ่ขึ้น เป็นสเตปที่เราต้องมองเรื่องการแข่งขันไม่ให้ต้องย้อนกลับไปสภาวะมึนงง

ในช่วงที่ 4 คือ รวยสุดๆ คือ การสร้างความแตกต่างได้มาก สินค้าและบริการของเรามีความจำเป็นต่อผู้บริโภค และเพื่อนร่วมโลก และมีสง่า มีเกียรติ ในตัวเอง ทุกคนรู้จักเรา ฉะนั้นในมิติ differentiation, reliable, extremes และ knowledge ไปในมิติที่ค่อนข้างจะเต็ม เราก็จะยิ่งระวัง การแข่งขันก็จะเบียดให้เราตกอันดับ ทำให้เราต้องแข่งขัน

แต่เราต้องกลับมาดูว่าจะแข่งขันในวิถีใด ว่า จะแข่งให้ตายไปเลยรึเปล่า เพราะต้องการ bottom line เยอะๆ

ยกตัวอย่างเช่น บางบริษัท ซีอีโอ มีเงินเดือนมากกว่าพนักงานประมาณ 400 เท่า โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และคุณจะไปแข่งขันกับเขาได้อย่างไร หากพนักงานยังอดๆ อยากๆ องค์กรยังถูกๆ ไถๆ องค์กรยังปล่อยควันพิษ เราต้องกลับมาตั้งต้นว่าหากเราอยู่ใน 3.0 เราจะแข่งขันกับตัวเองต่อไปอีก หรือจะส่งการแข่งขันไปสู่ข้างนอก

หากเราจะกรอบตัวเองไว้สักหน่อย เพื่อให้ people มาอันดันหนึ่ง จากนั้นให้ process ที่เราทำไม่กระทบกระเทือน และไม่เบียดเบียนใน value chain จากนั้นกลับมาตรงที่เราเองร่วมด้วยช่วยกัน

แต่ถ้าเรามองข้าม Human Value จะตกอยู่ในขั้นที่ 5 คือ ตัวใครตัวมัน และตกนรกทั้งเป็น

สำหรับเรื่องที่มองว่า คนรุ่นใหม่จะสืบทอด Sustainable Marketing ได้หรือไม่ ในเมื่อคนกลุ่มนี้คิดถึงตัวเองก่อนคิดถึงคนอื่น มีการบีบีแชทตลอดเวลา ผมว่ามองว่าหากเราสามารถนำเครื่องมือเหล่านั้นสามารถเข้าสู่โซเชียล เน็ตเวิร์ก ของเค้าได้ เป็นเครื่องมือที่ดี

ยกตัวอย่าง ประธานาธิบดี บารัก โอบามา ที่ได้มีแฟนเฟซบุคไปมากกว่า 19 ล้านคน และแฟนๆ เหล่านั้นได้พยายามขอร้องให้ท่านพิจารณาในการส่งวัยรุ่น ไปสู้รบในตะวันออกกลาง ซึ่งท่านได้กลับมาพิจารณาทบทวนบทบาทของสหรัฐอเมริกาที่อยู่ในสนามรบต่างๆ

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นว่า เครื่องไม้เครื่องมือเหล่านี้เป็นช่องทางหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจ และผู้บริโภค สามารถเชื่อมต่อกันได้

สำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ต้องการทำการตลาดยั่งยืน จะต้องเริ่มจากตัวเองก่อน

เราได้ยินคำว่าซีเอสอาร์มาตลอด แต่คำๆ นี้อาจจะดูใหญ่สำหรับบางองค์กร ซึ่งหลายธุรกิจไม่ได้ใหญ่ที่จะทำ แต่หากจะให้ตัวเองมีส่วนเกี่ยวข้องกับการเดินทางในเที่ยวนี้ ขอให้ธุรกิจกลับมาตั้งต้นในประเด็นซีเอสอาร์ใหม่ โดยเปลี่ยนจากคำว่าซีเอสอาร์เป็น IPR แปลว่า Inter Personal Responsibility โดยเริ่มทำอะไรจากสิ่งเล็กๆ ก่อน เป็นการทำ Inter Personal Responsibility ในวงเล็กกันก่อน ใส่ใจในห่วงโซ่ธุรกิจใกล้ๆ

เช่น ประเทศจีนเคยถูกสหรัฐอเมริกาต่อว่าที่ส่งสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานไป ประธานาธิบดีจีนได้ลุกขึ้นตอบโต้ว่าพวกคุณกดราคาพวกเราต่ำจนอยู่ไม่ได้ก็ต้องเอาสินค้าแบบนี้ไป เขาซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจมีภาระผูกพัน ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม ไม่ได้กระโดดไปที่ผู้บริโภคอย่างเดียวแต่จะมีสเตปของการทำธุรกิจ

อย่างรถส่งสินค้าคันหนึ่ง ขับซิ่งมาก หากเราจะต่อว่าคนขับรถคนนั้นเพียงคนเดียวว่าไม่รับผิดชอบต่อสังคมคงไม่ได้ เราต้องไปดูว่าเจ้าของธุรกิจกดเงินเดือนจนเค้าอยู่ไม่ได้ ต้องไปรับจ็อบตอนกลางคืนเป็นรปภ. แล้วเช้านี้มาเป็นคนขับรถรึเปล่า

จากประสบการณ์ผมมองว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมีจริตอะไร ซึ่งเกี่ยวพันกับ 4 ทิศ คือ ทิศแห่งนักปราชญ์ คิดอย่างเดียว ทิศของพลัง ทิศของความรู้สึก ทิศของความอุดมสมบูรณ์ ทั้ง 4 ทิศจะเกาะเกี่ยวสิ่งต่างๆ เล็กๆ น้อยๆ

สำหรับธุรกิจที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคมีพัฒนาการ โดยระยะแรกเป็น การสื่อสารทางเดียว คือ เป็นการตะโกน เราใช้สื่อแมสมีเดีย จิ้มใส่ไปเลย ซึ่งบางทีเราอาจจะอยากตะโกนกลับไปในเวที หลังจากนั้นเริ่มเป็นทูเวย์มากขึ้น เป็นไดอะลอกซ์ ซึ่งเครื่องมือเอื้อมากขึ้น ส่วนวันนี้สิ่งที่เกิดขึ้น ธุรกิจขนาดเล็กจะทำอะไรควรสื่อสาร 3 ทาง ไตรอะล็อกซ์ เช่น รายการ Thailand God Talent ซึ่งกรรมการ 3 คน ไม่ได้ตัดสินฝ่ายเดียว ในรอบแรกให้พวกเราได้โหวตเข้าไป หรือที่เรียกว่า Co-Creation

ล่าสุดในสหรัฐอเมริกา มีแคมเปญโฆษณาเรื่องหนึ่งที่ให้ผู้บริโภคบอกมาว่าอยากได้คอนเท้นท์เป็นอย่างไร สุดท้ายหนังโฆษณาเรื่องนี้ได้รับการช่วยสร้างเรื่องราวจากผู้บริโภค

ขณะที่ธุรกิจเล็กๆ สามารถใช้ Micro tribe เผ่าพันธุ์เล็กๆ หรือจุลเผ่าที่กระจัดกระจายอยู่ในประเทศไทย หากท่านมีสาขาเดียว เป็นการง่ายที่จะสร้างไตรอะล็อกซ์ ลองหากระดานให้เค้าเขียนดูสิครับว่าเค้าต้องการอะไร ไม่จำเป็นต้องใช้แมสมีเดีย ซึ่งมีคอสท์เรโชสูง แต่ท่านสามารถใช้ไตรอะล็อกซ์เข้ามาช่วย

สิ่งที่อยากฝากไว้ อยากจะให้เริ่มต้นตัวเราก่อนในแนวคิด ไอพีอาร์ สิ่งเล็กสิ่งน้อยเริ่มจากตัวเราก่อน การทำซีเอสอาร์จะไปทำข้างนอกก่อนไม่ได้ เพราะซีเอสอาร์เป็นเรื่องใหญ่ ก้าวที่หนึ่งสำคัญที่สุด คือ เอาตัวเองให้รอดก่อน”



โดย : กรุงเทพธุรกิจออนไลน์  http://bit.ly/jYDpPN