การเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันบางครั้ง เกิดขึ้นแรงและรวดเร็ว โดยอย่างที่เราไม่คาดคิด เห็นได้ชัดเจนคือปัญหาจากภัยธรรมชาติ
ในแง่การตลาดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มีผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นทั้งวิกฤติและโอกาส ขึ้นอยู่กับว่าเรามองการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างไร และมีความยืดหยุ่นเพียงพอหรือไม่ ที่จะปรับเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส
วันนี้ดิฉันอยากจะนำเสนอหนังสือเล่มหนึ่ง ให้กับนักการตลาดและนักบริหารทุกท่าน หนังสือเล่มนี้ เป็นแรงบันดาลใจสำคัญทำให้ดิฉันตัดสินใจเข้ามาอยู่ในแวดวงของนักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คือหนังสือที่ชื่อว่า “Why We Buy : The Science of Shopping (ศาสตร์แห่งการชอปปิง)” โดย Paco Underhill (พาโค่อันเดอร์ฮิลล์) เป็นหนังสือติดอันดับขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาติดต่อกันกว่าทศวรรษ และเป็นคัมภีร์ของนักการตลาดทั่วโลกจวบจนปัจจุบัน
เนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ สอนให้นักการตลาดรู้จักความสำคัญของการเฝ้าสังเกต (Observation) ให้เห็นโอกาสการทำความเข้าใจกับสิ่งที่มีอยู่อย่างลึกซึ้ง เพื่อหาข้อเท็จจริง หรือสิ่งที่เราคิดว่าดีอยู่แล้ว ว่ามีความผิดพลาดใดๆ ซ่อนอยู่หรือไม่ การสังเกตเห็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ หรือการเปลี่ยนแปลงเพียงนิดหน่อย อาจสร้างผลดีต่อสินค้า และยอดขายได้อย่างมากมายมหาศาล
พาโค่ ได้อธิบายหลักการ และผลของการสังเกตสถานการณ์จริงที่เขาและทีมงานกว่า 40 ชีวิต ได้ใช้เวลาเฝ้าสังเกตนักชอปปิงในซูเปอร์มาร์เก็ตในสหรัฐอเมริกา จากกล้องวีดิโอที่ซ่อนไว้ และจากการจดบันทึก ผลที่ได้รับนำมา ซึ่งการเพิ่มโอกาสทางการขายได้อย่างไม่น่าเชื่อ ตัวอย่างเช่น
1) การค้นพบผลกระทบจาก “การถูกเบียด”: เวลาเลือกซื้อสินค้า นักชอปปิงจะรู้สึกอึดอัด เมื่ออยู่ในที่คับแคบมากเกินไป หรือเมื่อเวลาถูกเบียดจากด้านหลัง ถึงแม้ว่าสินค้าจะวางอยู่ในโลเคชันที่ดีที่สุดในห้าง แต่หากมีคนเดินพลุกพล่านมากจนเกินไป ยอดขายของสินค้านั้น จะทำเงินได้ไม่ดีเท่าที่คาดการณ์ไว้ จากการสังเกต นักช้อปที่ดูสินค้าอยู่บริเวณนั้นถ้าโดนเบียดสัก 2-3 ครั้ง ก็จะหลีกเลี่ยงสถานการณ์นั้น โดยหลบให้พ้นทางและเลิกสนใจสินค้านั้นๆ เพื่อปัดรำคาญโดยทันที หลังการค้นพบ พาโค่ ได้แนะนำให้ซูเปอร์มาร์เก็ต ย้ายสินค้านั้นไปยังตำแหน่งที่ห่างจากช่องทางเดินหลัก ถึงแม้ความถี่ของการแวะชมสินค้าจะลดลง แต่อัตราการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
2 ) การค้นพบว่าการวางสินค้าอยู่บริเวณด้านหน้าหน้าสุดของซูเปอร์มาร์เก็ต จริงๆ แล้วเป็นจุดที่ไม่ควรวางสินค้าที่สุด นักการตลาดหรือ ผู้จัดการแผนกซูเปอร์มักคิดว่า สินค้าที่วางอยู่ด้านหน้าสุด ใกล้กับทางเข้าแผนก เป็นโลเคชันที่ดีที่สุดในการตั้งวางสินค้า จากการสังเกตของพาโค่ ทำให้พบว่านักช้อปแทบจะไม่สนใจสินค้าหรือบริการใดๆ เลย ที่วางอยู่ในบริเวณด้านหน้าใกล้ทางเข้า พาโค่เรียกตำแหน่งนี้ว่าเป็น “เขตปรับตัว” หรือ “เขตผ่อนคลาย” เนื่องจากนักช้อป ยังไม่พร้อมที่จะสนใจสิ่งที่เราพยายามจะนำเสนอ เนื่องจากเพิ่งเข้าสู่บริเวณที่ชอปปิง
พาโค่ ค้นพบว่า สิ่งที่ผู้จัดการสโตร์ควรทำ คือ ลดขนาด "เขตปรับตัว" ให้เหลือเล็กที่สุดโดย แสดงเส้นกั้นระหว่างด้านหน้ากับด้านใน ให้ลูกค้าเห็นได้อย่างชัดเจนหรือการมีพนักงานต้อนรับบริเวณทางเข้า ก็สามารถแก้ปัญหาเรื่องนี้ได้
3) การค้นพบปัญหาเรื่องมือไม่ว่าง : ในวิถีชีวิตของคนยุคนี้ น้อยครั้งเหลือเกินที่มือทั้งสองจะเป็นอิสระ สิ่งที่อยู่ในมือมีทั้งโทรศัพท์มือถือ ถ้วยกาแฟ กระเป๋าถือ หรือกระเป๋าเอกสาร จึงควรมีการสร้างอุปกรณ์ช่วยเหลือให้มือของนักช้อปเป็นอิสระ เช่น มีตะกร้ารถเข็นมีที่วางแก้วน้ำ หรือตะกร้ารถเข็นเด็กที่มีช่องนิรภัยเพื่อใส่กระเป๋าถือของสุภาพสตรี ทำให้นักช้อปสามารถใช้มือในการสัมผัส ทดลอง ชิม เป็นต้น เราถึงจะตัดสินใจซื้อ การค้นพบของพาโค่ทำให้ลูกค้าของเขาซึ่งเป็นหนึ่งในดีพาร์ทเมนท์สโตร์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในสหรัฐ มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างทันทีทันใด
หนังสือเล่มนี้เป็นศาสตร์แห่งการชอปปิง ที่จะช่วยทำให้ที่ใส่ใจใสรายละเอียดของการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า และช่วยให้นักการตลาดทุกท่านเริ่มสังเกตสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัวท่านเพื่อปรับปรุงให้ดีขึ้นอย่างมีเหตุและผล การปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ อย่างถูกจุดอาจทำให้เกิดผลดีอย่างมากมาย ดิฉันหวังว่าเกร็ดความรู้จากหนังสือเล่มนี้จะช่วยให้ทุกท่านพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้นะคะ
ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้จัดการฝ่ายพฤติกรรมผู้บริโภคและวางแผนกลยุทธ์ บมจ. อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ facebook.com/indexcreative
http://bit.ly/dV4mIH
บทความ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น