ศาสตร์การตลาดยุค"โซเชียลเน็ตเวิร์ค"

กระแสฮิต "โซเชียล เน็ตเวิร์ค" ในปัจจุบัน หากย้อนดูในอดีต อาจเทียบเคียงง่ายๆ ได้กับ "สภากาแฟ" ที่เป็นการรวมตัวของกลุ่มต่างๆ

ร่วมกิจกรรมกันในรูปของ "สมาคม" ทั้งหลาย ถือเป็นยุคแรกของ "โซเชียล เน็ตเวิร์ค" ในไทย ที่นักการตลาดได้เรียนรู้มาก่อน แต่ในยุค "ดิจิทัล" เมื่อเป็นเครือข่ายสังคมที่ติดต่อสื่อสารกันได้ง่าย สะดวก และรวดเร็วขึ้น ศาสตร์และกลยุทธ์การสื่อสาร จึงต่างไปจากเดิม

เกรียงกานต์ กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จากประสบการณ์ด้านการตลาดมากว่า 20 ปี หรือในยุคที่ "ดิจิทัล โซเชียล เน็ตเวิร์ค" ยังไม่เป็นกระแสฮิต เข้ายึดพื้นที่การสื่อสารในโลกออนไลน์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน

กระแสที่เรียกว่า "ดิจิทัล โซเชียล เน็ตเวิร์ค" เริ่มได้รับความสนใจจากคนไทย อยู่ในช่วงการชุมนุมเสื้อแดงเมื่อ เม.ย.2553 โดยเฉพาะพื้นที่ใน "เฟซบุ๊ค" ถูกใช้แสดงความคิดเห็นอย่างกว้างขวาง จนทำให้เกิดกลุ่ม "มั่นใจคนไทยเกินล้าน" ขึ้นหลายเพจ แต่ละเพจคนเข้ามากด like นับแสนราย

อีกทั้งแฟนเพจของคนดังในแวดวงต่างๆ ได้รับความสนใจในช่วงนี้เช่นกัน ตัวอย่าง แฟนเพจของนายกรัฐมนตรี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ก่อนเดือน เม.ย.2553 มีราว 4 หมื่นราย น้อยกว่า "พระมหาวุฒิชัย วชิรเมธี" หรือท่าน ว.วชิรเมธี ที่มีราว 6 หมื่นราย แต่ปัจจุบันนายกฯ อภิสิทธิ์ มีแฟนเพจเกือบ 6 แสนราย และท่าน ว.วชิรเมธี กว่า 4 แสนราย

เฟซบุ๊ค จึงถือเป็นพื้นที่แสดงความคิดเห็นของกลุ่มคน และเป็นช่วงที่คนไทยมีความตื่นตัว ในการแสดงความคิดเห็นที่แตกต่าง ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แสดงให้เห็น "พลังของโซเชียล เน็ตเวิร์ค" ในยุคดิจิทัล

ด้วยกระแสแรงของเฟซบุ๊ค ทำให้การสื่อสารการตลาดยุคนี้ วิ่งตรงไปที่เฟซบุ๊คเป็นลำดับแรก และมักจะพบว่าหลายแบรนด์ ทำการตลาดบนโซเชียล มีเดียกันแบบ "มึนๆ" ด้วยเป็นสื่อใหม่ที่ทุกแบรนด์อยู่ในขั้นทดลอง

ผสานสื่อปั่นกระแสแฟนเพจ

จากการศึกษากลยุทธ์สื่อสารของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ได้รับความสนใจในเฟซบุ๊ค ไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ หรือไนกี้ ซึ่งได้เริ่มการตลาดในโซเชียล มีเดียระดับโลกมาก่อนไทย ศาสตร์การตลาดแรกๆ จะเริ่มที่การสร้างความสนใจดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมเป็นแฟนเพจ

หลังจากนั้นจะต้องผสานการใช้สื่อทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ เพราะเชื่อว่าการใช้สื่อใดสื่อหนึ่ง ยังไม่สามารถตอบโจทย์การสื่อสารได้ครบวงจร เช่น การสร้างแฟนเพจในเฟซบุ๊คขึ้นมาแล้ว จำเป็นต้องอาศัยสื่ออื่นๆ มาสร้างกระแสเพิ่มจำนวนสมาชิก โดยอาจจะต้องทำ "อีเวนท์" เพื่อดึงคนมาเป็นแฟนเพจ เพราะหากผู้บริโภคไม่เคยสัมผัสกับสินค้าหรือแบรนด์ ก็จะไม่สนใจเข้ามาเป็นแฟนเพจเช่นกัน จึงจำเป็นต้องใช้สื่ออื่นๆ มาร่วมกันสร้างกระแสสนใจ

ตัวอย่างการเปิดแฟนเพจ index creative village ที่ได้จัดอีเวนท์ "เปิดบ้านอินเด็กซ์" เพื่อแนะนำธุรกิจต่างในเครือ 14 บิซิเนส ยูนิต และนวัตกรรมเทคโนโลยีการสื่อสารในยุคดิจิทัล ที่อินเด็กซ์ฯ จะให้บริการในปีนี้ ทำให้คนทั่วไปและองค์กรธุรกิจรู้จักอินเด็กซ์ฯ ดีขึ้น และมีจำนวนแฟนเพจเพิ่มขึ้นเกือบ 4 พันราย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นองค์กรธุรกิจและหน่วยงานคู่ค้า อันเป็นผลจากการได้สัมผัสดูงานจริงจากอีเวนท์ และจากการใช้เทคโนโลยีลงทะเบียนเข้าชมงานด้วยการให้ กด like ผ่านหน้าแฟนเพจ ทำให้บรรดาผู้เข้างานเป็นสมาชิกของแฟนเพจอินเด็กซ์ฯ ไปพร้อมกัน

ในขั้นตอนการสื่อสารและการทำการตลาดในโลกโซเชียล มีเดีย แบรนด์จะต้อง "ใจกว้าง" เพราะเป็นพื้นที่สาธารณะที่ทุกคนมีสิทธิแสดงความคิดเห็น ทั้ง "บวก" และ "ลบ" หากเป็นความคิดเห็นในเชิงลบ ก็ต้องเปิดพื้นที่ให้สมาชิกได้แสดงออก เพราะหากเป็นเรื่องที่ถูกต้อง จะมีอีกกลุ่มคนที่ไม่เห็นด้วยกับโพสต์เชิงลบ เข้ามาแสดงความคิดเห็นในมุมมองเชิงบวกด้วยเช่นกัน หรือหากเกิดความผิดพลาดขึ้นจริง ก็สามารถสร้างกิจกรรมใหม่ๆ ที่เรียกความสนใจ หรือเปลี่ยนหัวข้อการพูดไปในอีกแง่มุม อีกมิติที่ดีกว่า เพื่อให้กิจกรรมใหม่ถูกโพสต์ไปเผยแพร่ยังโซเชียล เน็ตเวิร์ค แทนที่จะมานั่งแก้ไขปมเรื่องลบๆ ของแบรนด์

"เฟซบุ๊ค คือการ Conversation ระหว่างแบรนด์กับแฟนเพจ เพราะฉะนั้นแบรนด์จะต้องคุยภาษาและเรื่องเดียวกับที่สมาชิกสนใจและอยากคุยด้วย"

สมาร์ทโฟน' ช่องทางฮิตสื่อใหม่

เกรียงกานต์ บอกว่า การสื่อสารและทำการตลาดผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ค ในประเทศไทยเรียกว่าอยู่ในขั้นตอน "การเรียนรู้" ทั้งแบรนด์ นักการตลาด และผู้ใช้ ซึ่งถือเป็นเครื่องมือที่ใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย และมีวิธีการตลาดและการสื่อสารใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

เช่นเดียวกับเมื่อ 10 ปีก่อน ที่ทุกองค์กร ทุกแบรนด์ต้องมีเว็บไซต์ มายุคนี้ก็ต้องมีเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ เช่นกัน เชื่อว่าปีนี้ทุกแบรนด์จะขยับตัวสื่อสารผ่าน "ดิจิทัล โซเชียล เน็ตเวิร์ค" ทั้งหมด แต่ในระดับความสำคัญแตกต่างกันไป

ปัจจัยเร่งที่ทำให้เกิดการสื่อสารโซเชียล มีเดีย มาจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของจำนวน "สมาร์ทโฟน" ในไทย ซึ่งถือเป็น Personal Media ที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคตลอดเวลา ที่ผ่านมาการผลิตหนังโฆษณา หรือ TVC จะถูกจำกัดเวลาเพียง 30 วินาที จากค่ามีเดียราคาแพง แต่ปัจจุบันด้วยช่องทางการสื่อสาร และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้อยู่บนเทรดดิชั่นนัล มีเดีย อีกต่อไป การผลิตโฆษณาจึงไม่จำเป็นต้องอยู่บนฟรีทีวี โดยอาจเป็นโฆษณาที่เผยแพร่ผ่าน ยูทูบ จอบีทีเอส อินสโตร์ มีเดีย หรือทีวีดาวเทียม ซึ่งไม่มีข้อจำกัด 30 วินาทีอีกต่อไป เพราะแต่ละช่องทางการสื่อสาร ผู้บริโภคมีรูปแบบการเสพสื่อต่างๆ กัน

"นักการตลาด จำเป็นต้องปรับตัว เพื่อเข้าใจศาสตร์การตลาดยุคใหม่ การสร้างสรรค์กลยุทธ์การสื่อสารในยุคดิจิทัลที่มีหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะสมาร์ทดีไวซ์ สื่อใกล้ตัวผู้บริโภคในยุคนี้"

แม้สื่อดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทกับชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น แต่เชื่อว่าในวันนี้ยังไม่มีใครปฏิเสธสื่อแมสได้ เพราะหากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับคนจำนวนมาก ทีวีก็ยังตอบโจทย์นี้อยู่ การใช้สื่อจึงขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของแบรนด์นั้นๆ ว่ามีวัตถุประสงค์อย่างไร ด้วยภูมิศาสตร์สื่อที่เปลี่ยนแปลง...นักการตลาดยุคนี้ จึงต้องเก่งรอบด้าน เมื่อรับมือกับโจทย์การตลาดที่ยากขึ้น และ "ต้องใช้ทุกสื่อให้เป็น"


โดย : รัตติยา อังกุลานนท์   http://bit.ly/heB0mo