โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ดอกบัวคู่บุกตลาดรังนก แต่ไม่ควรใช้ยี่ห้อดอกบัวคู่
แวดวงการตลาดมักจะมีอะไรให้ฮือฮาเสมอ
ไม่ว่าเจ้าของแบรนด์ เจ้าของสินค้า
จะเจตนา หรือเพราะอุบัติเหตุ
ฤาเพราะกระแสผู้บริโภค .. ก็ตามแต่
อย่างความเคลื่อนไหวล่าสุด ของต้นตำรับยาสีฟันสมุนไพร อย่าง “ดอกบัวคู่”
ซึ่งได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แหวกออกจากไลน์เดิม (อย่างยาสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก แชมพู หรือครีมอาบน้ำ -- ซึ่งล้วนแต่จะต้องมีคำว่า สมุนไพร พ่วงท้ายในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเสมอ)
ครานี้ เค้าออก "รังนก”
และก็ใช้ยี่ห้อ ดอกบัวคู่ วางหราบนหน้ากล่อง และหน้าขวด
เวลาคนมอง ก็เข้าใจไปได้ไม่เกินสองแบบ
นั่นคือ รังนกดอกบัวคู่ ไม่ก็ ดอกบัวคู่รังนก
“สาเหตุที่เราใช้แบรนด์ดอกบัวคู่ เพราะเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว จะได้ไม่ต้องเสียเวลาโปรโมตมาก และดอกบัวคู่สามารถสื่อความเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพที่ลิงก์กับรังนกได้ เชื่อว่าผู้บริโภคจะให้การตอบรับและไม่สับสน ที่สำคัญยังผลิตภัณฑ์รังนกช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ดอกบัวคู่ให้ดูดีขึ้นอีกด้วย" ปิติ ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด กล่าว
“บริษัทได้ขยายไลน์ธุรกิจด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ "รังนก" ภายใต้แบรนด์ "ดอกบัวคู่" โดยทดลองตลาดตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา และจะเริ่มรุกตลาดมากขึ้นในปีนี้” เขาเล่าต่อ “ปัจจุบันมีวางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วไปที่เป็นเทรดดิชั่นนัล โดยใช้หน่วยจัดจำหน่ายของบริษัทเป็นผู้กระจายสินค้าด้วยตัวเอง นอกจากนี้ยังมีวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตของ เดอะมอลล์ทุกสาขา”
กลยุทธ์หลักของรังนกดอกบัวคู่ คือความคุ้มค่า คุ้มราคา
สโลแกนวางไว้ว่า "ได้เนื้อแน่นๆ เต็มๆ คำ" โดยการเพิ่มปริมาณเนื้อรังนกเป็น 2 เท่า แต่วางราคาใกล้เคียงกับผู้เล่นหลักในตลาดอย่างแบรนด์และสก๊อต
อะไรทำให้ดอกบัวคู่มั่นใจว่าจะแข่งขัน กับคู่ต่อกรอย่างแบรนด์ และสก็อต ที่รบกันอย่างสนุกในตลาดมานานพอดู??
ปิติกล่าวว่า สาเหตุหลักมาจากความพร้อมด้านวัตถุดิบที่เป็นรังนก เนื่องจากบริษัทเป็นเจ้าของ "บ้านรังนก" ที่ อ.ปากพนัง จังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งแต่เดิมทำธุรกิจเพียงจำหน่ายรังนกแห้ง แต่เมื่อทดลองนำมาผลิตเป็นรังนกบรรจุขวด พบว่า ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค จึงตัดสินใจทำเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง
"เป็นจุดต่างสำคัญ เพราะเรามีวัตถุดิบของตัวเอง ขณะที่ค่ายรังนก อื่น ๆ ไม่มี ทำให้เราสามารถควบคุมต้นทุน และวางราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้” เขากล่าวอย่างมั่นอกมั่นใจ
“โจทย์หลักในปีนี้เน้นที่การสร้างแบรนด์”
ปีนี้ ดอกบัวคู่จะเน้นสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เน้นที่บีโลว์เดอะไลน์เป็นหลัก อาทิ การโรดโชว์ และจัดชงชิมตามสถานที่ต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองสินค้ามากที่สุด
“ปัจจุบันยังใช้วิธีจ้างโรงงานในกรุงเทพฯ เป็นผู้ผลิต ซึ่งบริษัทยังไม่มีแผนสร้างโรงงานผลิตเร็ว ๆ นี้ โดยจะขอดูผลตอบรับของตลาด เช่นเดียวกับช่องทางจำหน่ายยังไม่มีแผนขยายเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต เพราะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง"
อย่างไรก็ตาม บริษัทคาดหวังว่าจะสามารถสร้างรังนกให้เป็นอีกขาธุรกิจหนึ่งของบริษัทได้ ด้วยตลาดที่ยังเติบโต และความพร้อมด้านวัตถุดิบ เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต บริษัทมีแผนจัดสัมมนา วิธีสร้างบ้านรังนกสำหรับผู้ที่สนใจทำธุรกิจนี้ส่วนหนึ่งเพื่อเผยแพร่ความรู้ อีกส่วนก็ระยะยาวว่าจะทำให้มีวัตถุดิบรังนกอย่างเพียงพอ
"เพื่อรองรับการเติบโตของเราในอนาคตด้วย ซัพพลายที่เรามีอยู่อาจไม่เพียงพอ ก็ต้องอาศัยซื้อวัตถุดิบจากผู้ประกอบการธุรกิจบ้านรังนกหน้าใหม่เหล่านี้ในรูปแบบของคอนแท็กต์ ในราคายุติธรรมทั้ง 2 ฝ่าย"
ปีนี้บริษัทตั้งเป้าเติบโตเป็น 2 เท่าจากปีที่แล้ว โดยนอกจากในประเทศไทยแล้ว บริษัทยังเตรียมส่งสินค้าไปจำหน่ายยังต่างประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ กัมพูชา, พม่า ฯลฯ ผ่านเอเย่นต์ต่าง ๆ ที่บริษัทมีการส่งสินค้าดอกบัวคู่ไปจำหน่ายก่อนหน้านี้
การขยายไลน์สินค้ามาลุยตลาดรังนกของดอกบัวคู่จะประสบความสำเร็จหรือไม่?
เพราะไฉน อย่างไร??
บทวิเคราะห์
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด และอยู่ในใจผู้คนอย่างต่อเนื่องและยาวนานนั้น ส่วนใหญ่จะมี Brand Positioning ที่แข็งแกร่งหาแบรนด์ในเสมอเหมือนใน Category นั้น
การเข้าสู่ธุรกิจรังนกของดอกบัวคู่นั้น หลักใหญ่เป็นเพราะมีแหล่งวัตถุดิบเป็นของตนเอง และการส่งรังนกแห้งส่งลูกค้าอยู่แล้ว จึงคิดว่าในเมื่อเรามีแหล่งวัตถุดิบเอง ทำไมไม่ทำรังนกใส่ขวดขายเสียเลย ได้กำไรมากกว่าส่วนวัตถุดิบขายตั้งเยอะ
ซึ่งก็เหมือนกับโรงงานรับจ้างผลิตทั่วไปที่รับผลิตตามคำสั่ง อัตรากำไรย่อมไม่ดีเหมือนกับการผลิต สินค้าจำหน่ายตรงแก่ผู้บริโภคเสียเอง
รังนกของดอกบัวคู่ก็เช่นเดียวกัน เจ้าของคงคิดว่าเมื่อเราขายในแง่วัตถุดิบมานานแล้วได้กำไรไม่มาก ทำไมไม่ทำออกเป็นรังนกขวดเสียเอง
เมื่อเราเป็นเจ้าของรังนกเอง ต้นทุนก็ถูกกว่ายี่ห้ออื่นที่ต้องไปรับซื้อรังนก ก็ใส่รังนกเข้าไปสองเท่าแต่ขาย ราคาเท่ากับยี่ห้ออื่น จ่ายเท่ากันแต่ได้รังนกเป็นสองเท่าเลย เพิ่มปริมาณสองเท่าราคาคงเดิม
การที่ดอกบัวคู่กล้าลงมาทำรังนกเองก็เพราะตนเองทำยาสีฟันดอกบัวคู่ ฯลฯ ซึ่งเป็นสินค้าสุขภาพในช่อง ปาก ในชื่อดอกบัวคู่ ซึ่งติดตลาดทั้งยาสีฟัน ยาสระผมและน้ำยาบ้วนปาก คนรู้จักกันทั้งบ้านทั้งเมือง จึงไม่ใช่ เรืิ่งยากที่จะทำสินค้าอีกสักตัวนึงภายใต้ชื่อดอกบัวคู่ แต่คราวนี้ไม่ใช่สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพในช่องปากและ ยาสระผม แต่กลายเป็นรังนกที่ไม่ได้เกี่ยวเนื่องอะไรกันเลยกับยาสีฟัน ยาสระผม หรือน้ำยาบ้วนปาก แต่ที่ใช้ชื่อ เดียวกันก็เพราะเห็นว่ามีคนรู้จักดีอยู่แล้วเท่านั้น ไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่เลย ก็ใช้ดอกบัวคู่นี่แหละ แต่เป็นรังนกดอกบัวคู่
ถือเป็นการทำ Brand Extension ที่ท้าทายมากๆ เพราะใช้ขยายข้ามมาสู่สินค้าที่ไม่เกี่ยวเนื่องกับ สินค้าเดิมแม้แต่น้อย เป็น Category Extension ไปเลย อันที่จริงก็มีหลายแบรนด์ทำกันเยอะ ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่อย่างใด แต่ก็มีไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่จะประสบความสำเร็จ
และที่ประสบความสำเร็จนั้น คุณภาพเป็นที่หนึ่งและใช้ความสามารถในการสื่อสารการตลาดอย่างมาก แบรนด์นั้นไม่ผูกติดกับสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งอย่างชัดเจน เช่น Virgin
การที่ดอกบัวคู่ประสบความสำเร็จในยาสีฟัน แชมพู ไม่ได้หมายความว่าจะส่งความสำเร็จข้ามมาให้ รังนกดอกบัวคู่ได้ ยิ่งเป็นสินค้าที่เป็นของใช้มาสู่การเป็นของกิน และรังนกแบบบรรจุขวดนั้นคุณประโยชน์ก็ไม่ชัดเจนว่าจะทำให้สุขภาพดีเลิศเมื่อดื่มเข้าไปแต่อย่างใด ซึ่งต่างจากโสมเกาหลี ขณะที่เจ้าตลาด ก็สื่อว่าดื่มมากๆแล้วจะทำให้หน้าตาสดใส หรือหน้าตาดี ก็ไม่รู้ว่าต้องกินกี่ขวด
แต่การที่ให้ปริมาณเป็นสองเท่า ขณะที่ราคาเท่ากับคู่แข่งนั้น ก็อาจจะทำให้รังนกดอกบัวคู่กลายเป็น รังนกราคาถูก ซึ่งสามารถสร้างตลาดใหม่ของคนที่ไม่มีกำลังซื้อรังนกของแบรนด์ดัง
แต่ถ้าดอกบัวคู่จะสร้างตลาด Low Cost รังนกขึ้นมา ขายครึ่งราคา ในปริมาณเท่ากับเจ้าตลาดเลย น่าจะสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาได้ ซึ่งอาจจะทำให้คนที่บริโภคยี่ห้อเจ้าตลาดอยู่แล้วมาซื้อรังนกๅดอกบัวคู่ ขณะที่คนที่ไม่เคยซื้อเพราะราคาแพง ก็อาจจะเป็นลูกค้ารายใหม่ก็ได้
โดยหลักของ Brand Extension แล้วไม่ควรใช้ดอกบัวคู่ เพราะดอกบัวคู่คือสมุนไพร แต่รังนกคืออาหารเสริม
แต่ถ้าดอกบัวคู่คิดว่ารังนกคือโอกาสทางธุรกิจ มีช่องว่างตลาด ไม่มีรังนกราคาถูก ก็ใช้การสื่อสารการตลาด ทำให้คนรู้ว่าของดีราคาถูก มีขายแล้วนะ มาซื้อกินกันซิ ยอดขายอาจจะถล่มทลาย
นั่นคือหลักการแบรนด์อาจจะไม่ถูกต้องเสียทีเดียว แต่ถ้ามั่นใจในการตลาด ลุยไปเลย
| โดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ | 9 กุมภาพันธ์ 2555 16:33 น. |
บทความ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น