วันพฤหัสบดีที่ 9 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555

ผลวิจัยพฤติกรรมลูกค้ารถหรู Switch Brand ต่ำ Loyalty สูง

สำหรับแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่บิ๊กทรีจากเยอรมนีที่ครองความยิ่งใหญ่ในตลาดรถยนต์ระดับหรู แต่คิดเข้ามากอบโกยยอดขายในตลาดนี้ หลังอ่านบทวิจัยชิ้นล่าสุดของทาง Polk and AutoTrader แล้วอาจถอดใจง่ายๆ หรือพานไม่อยากเข้าตลาดอีกเลยก็ได้
 
 
งานวิจัยชิ้นใหม่ล่าสุดของทาง Polk and AutoTrader มีขึ้นภายใต้หัวข้อที่เรียกว่า

2012 New Luxury Vehicle Loyalty Study

ยืนยันว่าลูกค้าของแบรนด์รถยนต์ระดับหรู หากยึดมั่นอยู่กับแบรนด์ใดแล้ว เป็นเรื่องยากที่จะมีสิ่งที่เรียกว่า “ข้ามแบรนด์” เกิดขึ้น เพราะความยึดมั่น หรือ Brand Loyalty ค่อนข้างสูงกว่ารถยนต์กลุ่มอื่นๆ

ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลยที่จะเห็นลูกค้าของบีเอ็มดับเบิลยูกระโดดข้ามมาหาเมอร์เซเดส-เบนซ์ หรือออดี้ อีกทั้งการตัดสินใจซื้อรถยนต์สักรุ่นของลูกค้าที่เป็นหน้าใหม่ในตลาดก็จะมองที่แบรนด์เป็นหลัก

“ฉะนั้น ถ้าคุณเป็นเบอร์ 1 เบอร์ 2 หรือเบอร์ 3 ในตลาด ตรงนี้ถือว่าได้เปรียบอย่างมาก” ริค เวนเชล รองประธานฝ่ายวิจัยของ Polk and AutoTrader กล่าว

แม้ไม่ใช่งานวิจัยอ้างอิงจากกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าทั่วโลก แต่การดำเนินการครั้งนี้พุ่งตรงไปที่ชาวอเมริกันที่เป็นกลุ่มลูกค้าของแบรนด์รถยนต์ระดับหรู และเป็นที่ทราบกันดีว่า สหรัฐอเมริกา ถือเป็นตลาดใหญ่สำหรับแบรนด์ไฮเอนด์เหล่านี้ แม้ในช่วงหลังตลาดจีนเริ่มทำยอดตีตื้นขึ้นมาหลังมีเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นทุกวันก็ตาม
Polk and AutoTrader เผยว่า การสุ่มตัวอย่างมีขึ้นจากชาวอเมริกัน 1,485 คน โดยทีมงานสอบถามความคิดเห็นตลอดช่วงเดือนกันยายน-พฤศจิกายน 2011 โดยพุ่งเป้าไปที่ 6 แบรนด์หรูในตลาด ซึ่งนอกจากบิ๊กทรีจากเยอรมนีแล้ว ที่เหลืออีก 3 คือ คาดิลแลค แบรนด์เจ้าถิ่นจากค่ายจีเอ็ม, เลกซัสของโตโยต้า และอาคูราของฮอนด้า (แต่กลับไม่มีอินฟินิตี้ของนิสสัน)


ปัจจัยหลัก : มั่นใจแบรนด์

ผลวิจัยครั้งนี้ระบุถึงเหตุผลหลักที่มีสัดส่วนถึง 44% ของกลุ่มตัวอย่างในการตัดสินใจซื้อรถยนต์หรูสักคน ซึ่งชี้ไปที่ความมั่นใจต่อแบรนด์ ขณะที่งานออกแบบรูปลักษณ์ทั้งภายนอกและภายใน ที่ควรเป็นเหตุผลอันดับต้นๆ ในการตัดสินใจกลับอยู่อันดับ 5 และมีสัดส่วนเพียงแค่ 16% เท่านั้นเท่ากับปัจจัยในด้านราคาขาย

“งานวิจัยครั้งนี้มีส่วนช่วยอย่างมากที่จะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมและทิศทางของผู้บริโภค ซึ่งบรรดานักการตลาดจะได้รับประโยชน์ในการจัดการงานด้านการขาย มีความสำคัญอย่างมากในการที่นักการตลาดจะมองหาช่องทางในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้า ในขณะที่พวกเขากำลังอยู่ในช่วงประมวลผล เพื่อตัดสินใจซื้อรถยนต์หรูสักรุ่น” เวนเชลเพิ่มเติม

ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อรถยนต์ระดับหรูของกลุ่มตัวอย่าง นอกจากเรื่องการยึดมั่นในแบรนด์ หรือความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีใกล้ชิดหรือสนิทกับแบรนด์นั้นๆ แล้ว ปัจจัยอื่นๆ ที่อยู่ในอันดับต้นๆ คือ คุณภาพและความทนทาน 33% และสมรรถนะในการขับขี่ 24%

 
ผู้หญิง : ยึดมั่นแบรนด์มากกว่าผู้ชาย

ความเชื่อมั่นในแบรนด์ยังแตกต่างตามช่วงอายุและเพศด้วย
ผลการสำรวจระบุว่า ลูกค้าผู้หญิงยึดมั่นกับรถยนต์แบรนด์หรูมากกว่า ด้วยปัจจัยความใกล้ชิดกับดีลเลอร์ผู้ขายมากถึง 17% เทียบกับผู้ชายที่เลือกปัจจัยนี้เป็นปัจจัยหลักเพียง 11% นอกจากนั้น ลูกค้าผู้หญิงยังเลือกซื้อรถจากปัจจัยเรื่องความปลอดภัยถึง 10% เมื่อเทียบกับผู้ชายที่มีเพียง 5%

พิจารณาจากเรื่องอายุ ผู้ตอบแบบสอบถามอายุมากกว่า 55 ปี ยึดมั่นแบรนด์มากกว่า เป็นสัดส่วน 47% ขณะที่กลุ่มอายุต่ำกว่า 55 ยึดมั่นแบรนด์ 47% ส่วนผู้ซื้อที่อายุต่ำกว่านั้น 54% จะคิดถึงเรื่องคุณภาพ และความวางใจได้มากกว่า ซึ่งปัจจัยดังกล่าวนี้ มีผลสำหรับกลุ่มอายุมากกว่า 55 ปีเพียง 31%

คาดิลแลค : ลูกค้าเชื่อมั่นสูงสุด
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการวิจัยในครั้งนี้คือ แต่ละแบรนด์มีจุดเด่นที่อยู่ในความสนใจของลูกค้าแตกต่างกันไป และความรู้สึกสนิทหรือเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ของลูกค้าในแต่ละแบรนด์จะมีระดับที่ไม่เท่ากัน ไม่น่าเชื่อว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็นสาวกของคาดิลแลคมีระดับตรงส่วนนี้มากที่สุดในบรรดาแบรนด์ทั้ง 6 ที่ทำการสำรวจ

ทั้งนี้ บีเอ็มดับเบิลยูขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์รถยนต์หรูเน้นสมรรถนะการขับขี่ ส่วนลูกค้าของเมอร์เซเดส-เบนซ์ และอาคูรา ยอมรับว่าจุดเด่นของแบรนด์ คือ ความทนทาน และคุณภาพ ออดี้ คืองานออกแบบ เลกซัส คือประสิทธิภาพในการทำงานของดีลเลอร์ หรือบริการหลังการขาย

นอกจากนั้น การวิจัยครั้งนี้ยังกล่าวถึงเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจย้ายค่าย หรือย้ายแบรนด์ ซึ่งเรื่องในลักษณะนี้สามารถเกิดขึ้นได้ แม้ระดับความยึดมั่นในแบรนด์จะมีมากก็ตาม

ประเด็นแรกที่เป็นปัจจัยหลักทำให้เกิดการย้ายแบรนด์ คือ ราคา/การรองรับด้านการเงิน และคุณค่าของตัวรถ ซึ่งมีสัดส่วนถึง 24% ตามด้วยขนาดและงานออกแบบตัวถัง 20% ความหลงใหลหรือรู้สึกใกล้ชิดในแบรนด์ 17% ความเปลี่ยนแปลงทางด้านกาลเวลา 14% และสมรรถนะในการขับขี่ 13%

“ผลวิจัยส่วนนี้สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้กับกลุ่มลูกค้า แม้พวกเขาจะมีสิ่งที่เรียกว่าการมั่นใจแบรนด์ แต่การตัดสินใจย้ายหรือเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งมายังอีกแบรนด์หนึ่งสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยเหตุผลที่หลากหลาย” มาร์ค เพาเซ นักวิเคราะห์ของ Polk and AutoTrader กล่าว

เห็นอย่างนี้แล้ว บรรดาแบรนด์อย่างโฟล์คสวาเกน หรือวอลโว่ที่กำลังพยายามอย่างหนักในการต่อสู้เพื่อก้าวเข้าสู่ตลาดกลุ่มนี้เห็นทีคงต้องออกแรงอีกมาก กว่าจะสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดจากกลุ่มผู้นำเดิมที่มีอยู่


บทความจาก http://www.manager.co.th/mgrweekly/ViewNews.aspx?NewsID=9550000017918

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น