การตลาดแบบโดมิโน สร้างข่าวเด่นประหยัดงบโฆษณา

ทรรศนะของผู้บริโภคญี่ปุ่นที่มีต่อพิซซ่านั้น แตกต่างกับของผู้บริโภคอเมริกันที่มองว่าพิซซ่าเป็นของกินที่บริโภคได้บ่อยๆ ได้เรื่อยๆ เหมือนหายใจเข้า-ออก ไม่ต้องรอวาระพิเศษอะไร แต่สำหรับคนญี่ปุ่นที่คุ้นชินกับข้าวและอุด้งมากกว่า พิซซ่านับเป็นของกินเนื่องในโอกาสพิเศษ เช่นวันคริสต์มาสอีฟ ซึ่งสมาชิกครอบครัวนั่งร่วมวงกินอาหารพร้อมหน้ากัน และอาหารพิเศษบนโต๊ะก็คือ พิซซ่าถาดใหญ่ ที่ทุกๆคนในครอบครัวจะได้ร่วมแบ่งปันความอร่อย ในวันพิเศษเช่นนี้ โดมิโน สามารถทำยอดขายได้มากกว่าวันหยุดทั่วไป 3-4 เท่า


เคนจิ อิเคดะ รองประธานฝ่ายการตลาดของโดมิโน พิซซ่า ประเทศญี่ปุ่น เปิดเผยว่า ในอดีต คนญี่ปุ่นคุ้นกับไก่ทอดเคเอฟซีมากกว่าพิซซ่า พอถึงวันคริสต์มาสก็จะสั่งไก่เคเอฟซีมากินกับเค้กคริสต์มาส แต่บริษัทก็พยายามทำทุกวิถีทางที่จะให้ผู้บริโภคสั่งพิซซ่ากินกับเค้กคริสต์มาสและไก่เคเอฟซี ซึ่งก็ดูเหมือนสถานการณ์จะเป็นไปในทิศทางบวกสำหรับโดมิโน

นับตั้งแต่ โดมิโน พิซซ่า เชนร้านพิซซ่าสัญชาติอเมริกัน เข้ามาบุกเบิกเปิดสาขาแรกในประเทศญี่ปุ่นในปี 2528 บริษัทสามารถทำส่วนแบ่งตลาดในเซ็กเมนต์พิซซ่าดีลิเวอรี (พิซซ่าส่งนอกสถานที่) ได้ 15% และนับเป็นเชนร้านพิซซ่าอันดับสามในแง่รายได้และจำนวนสาขา รองจากร้านพิซซ่า-แอลเอ (Pizza-LA) ซึ่งเป็นผู้ให้บริการพิซซ่าดีลิเวอรีของญี่ปุ่นเอง และพิซซ่า ฮัท อย่างไรก็ตาม อัตราเฉลี่ยการบริโภคพิซซ่าของคนญี่ปุ่นยังต่ำมาก คือ 4 ครั้ง/คน/ปี ดังนั้นผู้บริหารของโดมิโนจึงตั้งเป้าบุกหนักกระตุ้นการบริโภคพิซซ่า โดยเฉพาะในปี 2555 นี้ บริษัทตั้งเป้าเอาชนะพิซซ่า ฮัทให้ได้ในแง่รายได้

ดังนั้น กลยุทธ์ที่โดมิโนนำมาใช้ ก็คือการกระตุ้นเตือนให้คนญี่ปุ่นเห็นว่าพิซซ่าเป็นอาหารที่พลาดไม่ได้ในวาระพิเศษต่างๆของชีวิต ซึ่งรวมไปถึงวันวาเลนไทน์ ที่โดมิโนออกแบบกล่องพิเศษเป็นรูปหัวใจสีชมพู พร้อมสกรีนข้อความหน้ากล่องว่า "โปรดระวัง ร้อน...ทั้งพิซซ่าและคุณสองคน" โดมิโนจะนำ กล่องพิซซ่ารูปหัวใจไปใช้สำหรับวันแม่ปีนี้ด้วยเช่นกัน

ด้านการโฆษณาซึ่งโดมิโนมอบหมายให้บริษัทเอดีเคและฮักกุโฮโดเป็นผู้ดูแลนั้น บริษัทหลีกเลี่ยงการใช้สื่อโทรทัศน์มาเป็นเวลา 5 ปีแล้ว แต่หันมาใช้สื่อใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างอินเตอร์เน็ตและเว็บไซต์โซเชียลมีเดียแทน "แทนที่จะใช้เงินไปกับโฆษณาทางทีวี เราเลือกใช้วิธีสร้างประเด็นที่เป็นเหมือนข่าวเพื่อให้คนบอกกล่าวและพูดถึงต่อๆกันไป ถ้าหัวข้อนั้นมันสนุกและน่าสนใจ ผู้คนก็จะแพร่กระจายมันออกไปให้เราเอง ถึงเราจะไม่ได้ใช้เงินโฆษณาเลย แต่ก็มีการเขียนข่าว เขียนบทความถึงแบรนด์ของเรา" อิเคดะกล่าว ยกตัวอย่าง แค่หน้าพิซซ่าของโดมิโนก็สร้างเสียงฮือฮาได้กระหึ่มแล้ว เพราะสิ่งที่ลูกค้าสามารถเลือกโรยหน้าพิซซ่านั้นเรียกได้ว่าไม่ธรรมดาเลย ตัวอย่างเช่น พิซซ่าหน้าตับห่านบดแบบฝรั่งเศส (ฟัวกราส์) ราคาถาดละ 50 ดอลลาร์ (ประมาณ 1,550 บาท) และพิซซ่า "เพรจทีจ ควัตโตร" ที่มี 4 หน้าในถาดเดียว (ราคา 50 ดอลลาร์ เช่นกัน) พร้อมทางเลือกที่แตกต่างไปจากหน้าพิซซ่าทั่วไป เช่น หน้าปูหิมะ หน้ากราแต็งกุ้ง หน้าหมูซอสบอร์โดซ์ และหน้าสตูว์เนื้อโรยด้วยมอสซาเรลลาชีส เป็นต้น นอกจากนี้กิจกรรมโปรโมชันต่างๆของโดมิโนยังสร้างหัวข้อสนทนาได้อย่างกว้างขวางเสมอ เช่น การมอบพิซซ่าฟรีให้กับคนที่เกิดวันเดียวกับวันก่อตั้งโดมิโนในประเทศญี่ปุ่น การแจกพิซซ่าฟรีให้กับคนที่เข้ามาสั่งพิซซ่าทางออนไลน์เป็นลำดับที่ 25 ของทุกๆวัน การมอบโล่ให้กับลูกค้าที่สั่งอาหารทุกอย่างในเมนู (73 รายการ) เป็นต้น

สก๊อต เค. เอิลเคอร์ส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโดมิโน พิซซ่า ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นคนอเมริกัน ยอมรับว่าแม้แต่ร้านพิซซ่าอย่างหรูในอเมริกา ยังไม่มีหน้าพิซซ่าระดับเลิศอย่างที่โดมิโน พิซซ่า ญี่ปุ่น (ซึ่งเป็นบริการดีลิเวอรี) นำเสนอ กุญแจดอกหนึ่งที่นำไปสู่ความสำเร็จของโดมิโนก็คือ บริษัทตระหนักดีว่า ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับหน้าตาที่สวยงามน่ารับประทานของอาหาร ดังนั้นการนำเสนอหน้าตาของพิซซ่าจึงเป็นเรื่องสำคัญ พิซซ่าทุกชิ้นจะมีหน้าเท่าๆกัน จัดวางอย่างมีระเบียบสวยงาม ยกตัวอย่าง การวางกุ้ง หางจะชี้ไปในทิศทางเดียวกัน ไม่มีเปะปะ สีสันก็ต้องออกมาดูดี ปัจจุบัน โดมิโนมี 210 สาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น (ในสหรัฐฯมี 4,907 สาขา) แต่สามารถทำยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาสูงกว่าในสหรัฐฯ เกือบ 50% และความสามารถในการทำยอดขายก็สูงขึ้น 3 ปีติดต่อกันแล้ว



(ฐานเศรษฐกิจ http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=115467:2012-04-03-02-36-40&catid=205:2010-06-17-06-09-37&Itemid=577)