Social Networking as Part of IMC

แนวทางการสร้าง Social Networking โดยหลักการของ

• Instant (ตอบสนองทันที)
• Interactive (สื่อสารสองทางไปมาตลอดเวลา)
• Individualization (ตอบสนองระดับบุคคล)
• Insight (ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้)
• Invisible (ต้องทำให้ไม่เห็นเป็นการโฆษณาสินค้าที่ชัดเจนเกินไป)
• และ Integration (ต้องมีความสอดคล้องกันกับสินค้าจริง)

จากหลักการดังกล่าวมีหลักการอีกสองเกณฑ์ที่ผู้เขียนต้องการเพิ่มเติมเพื่อให้การทำ Social Networking ได้สัมฤทธิผลมากขึ้น หรือเรียกง่ายๆ ว่าอีก 2i ปัจจัยทั้งสองคือ I -Identity ซึ่งในที่นี้ผู้เขียนหมายความว่า Social Networking ที่ทำต้องสามารถสื่อได้ถึง Brand Identity ของตราสินค้าหรือธุรกิจนั้นๆ ได้ ความหมายครอบคลุมไปถึงการเลือกสี การเลือกตัวอักษร หรือแม้กระทั่งการเลือกแนวทางในการพูดต้องสามารถแสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ ชนิดที่ว่าเมื่อเข้าไปใน Social networking ต้องยังคงตอบได้ว่านี่แหละสไตล์ของธนาคารธนชาต ธนาคารออมสิน ซิตี้แบงก์ หรือ เคทีซี
ความหมายของ Identity ครอบคลุมไปถึง Brand Personality ของตราสินค้าด้วยการกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ต้องสามารถสื่อสารและถ่ายทอดไปยัง Social Networking ได้ด้วย เช่น แบรนด์หรู ที่มี Brand Personality แบบ Sophistication ก็ต้องยังมีการสื่อสารแบบหรูๆ และถ้าบุคลิกภาพเป็นแนวทางของ Competence ก็ต้องยังคงเอกลักษณ์ของความฉลาดในการสื่อสารออกไป

การสร้าง Social networking ให้ประสบความสำเร็จต้องไม่สามารถละเลย I ตัวสุดท้ายซึ่งก็คือ Innovative การมีนวัตกรรม แปลกใหม่ มีความคิดสร้างสรรค์ สามารถทำให้ลูกค้าตื่นเต้นได้จะเป็นวิธีที่ทำให้มีคนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมได้มากขึ้นกว่าเดิม ลูกเล่นในการสรรค์สร้างกิจกรรมที่แปลกใหม่หรือสามารถวิธีในการแจกสินค้าต้องมีการใช้วิธีที่ไม่ให้ลูกค้าเดาแนวทางได้จะเป็นการทำให้การสื่อสารการตลาดโดยอาศัย Social Networking เป็นเครื่องมือที่ได้ผล

การใช้เครื่องมือดังกล่าวนี้นอกจากจะใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดได้แล้ว การใช้ข้อมูลที่ได้รับจากลูกค้าโดยตรงนี้จะสามารถนำไปใช้เป็นประโยชน์ในการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและเป็นส่วนหนึ่งของระบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) ได้อีกในแนวทางหนึ่งด้วย

และคงต้องไม่ลืมว่า Social networking เป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) และถือได้ว่าเป็น Touch Point ที่สำคัญที่จะสามารถกำหนดให้เป็นตัวเสริมในการกำหนดประสบการณ์ในทางบวกได้ด้วย

ในแนวทางการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการใช้ Social Networking ก็เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ภาพที่แต่ละคนนำมาใช้ในเฟซบุ๊คของคนเองคือ การคัดสรรภาพที่ต้องการมาบอกชาวโลกว่าฉันต้องการให้สังคมรับรู้ว่าฉันคือใคร มากกว่าจะเป็นสิ่งที่ตัวเองเป็นจริงๆ (Actual self) ลองดูภาพของตนเองและของคนอื่นๆ ก็ได้ว่าเป็นภาพที่นำมาใช้เป็นภาพสะท้อนหน้าตาที่เป็นจริงหรือหน้าตาที่ตนเองอยากให้สังคมรับรู้

การตอบสนองความต้องการทางด้านสังคมของ Social Network คือ ความสามารถตอบโจทย์ความต้องการทางสังคม ในส่วนที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet social need) ได้เป็นอย่างดี ในชีวิตจริงที่เราไม่สามารถเดินไปขอเป็นเพื่อนกับท่านนายกฯ หรือ ดาราที่มีชื่อเสียงได้เลย แต่สามารถเกิดขึ้นได้ในทันทีในเฟซบุ๊ค ตัวอย่างของการที่ได้แสดงความคิดเห็นแล้วมีผู้ตามหรือชื่นชอบความคิดเห็นของเราอีกเป็นจำนวนมาก เพราะในชีวิตจริงอาจไม่มีใครฟังในสิ่งที่เราพูดเลย ดังนั้นกิจกรรมต่างๆ ใน Social network ก็เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งสิ้น

ที่สุดแล้วก็คงต้องไม่ลืมว่า Social Network เป็นเพียงแค่รูปแบบหนึ่งของ Social Media และ Social Media ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาด และการสื่อสารทางการตลาดก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด และการตลาดก็เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

การถ่ายภาพอาหาร สินค้าที่เพิ่งจะซื้อ หรือสถานที่ที่ไปเที่ยวและอัพโหลดลงในเฟซบุ๊คทันทีก็เป็นการตอบโจทย์ความฝันที่เมื่อก่อนไม่สามารถทำได้แต่ทำได้ผ่านเครื่องมือเหล่านี้ ความต้องการที่เราเคยพูดว่า I wish you were here กลับเป็นจริงได้ครับ



โดย : ดร.วิเลิศ ภูริวัชร