The Long Tail (1)

Chris Anderson เขียนบทความ The Long Tail ลงใน Wired ฉบับเดือนตุลาคม 2004 ซึ่งดังเป็นพลุแตก (เขาเล่าในหนังสือว่าเป็นหนึ่งในบทความที่ถูกอ้างถึงมากที่สุดของ Wired) หลังจากนั้นจึงขยายความเป็นหนังสือทั้งเล่ม และวางจำหน่ายในปี 2006 (ฉบับที่ผมอ่านเป็นเวอร์ชันพิมพ์ในอังกฤษปี 2007)

ระยะหลังผมเริ่มเห็นนิตยสารธุรกิจในเมืองไทยพูดถึง The Long Tail กันบ้างแล้ว สรุปแบบสั้นๆ The Long Tail พูดถึงพฤติกรรม (behavior) ของระบบจัดจำหน่ายสินค้า (distribution system) แบบออนไลน์ ซึ่งต่างไปจากระบบจัดจำหน่ายสินค้าแบบเดิม เพราะไม่มีข้อจำกัดทั้งทางด้านกายภาพ (space) และเวลา (time)

ตัวอย่างง่ายๆ ของข้อจำกัดทางกายภาพคือพื้นที่แสดงสินค้า เช่น ร้านหนังสือมีที่จำกัด (แต่ Amazon หรือ eBay มีพื้นที่ไม่จำกัด) ส่วนด้านเวลาก็จำนวนรายการทีวีหรือเพลงในวิทยุใน 1 ช่อง ไม่ว่าจะยัดอย่างไรก็ได้แค่ 24 ชม. (แต่ iTunes Store มีไม่จำกัด)


เมื่อข้อจำกัดด้านพื้นที่และเวลาถูกเปลี่ยนไป สิ่งที่เห็นผลทันตาคือค่าใช้จ่าย (cost) ในการรักษาสต็อก ดูแลสินค้า ฯลฯ แทบจะเป็นศูนย์ (ในกรณีของ iTunes คงแทบเป็นศูนย์ แต่อย่าง Amazon ที่มีสินค้ากายภาพจริงๆ คงไม่ถึงขนาดนั้น แต่นับว่าน้อยลงมาก) การขายสินค้าออนไลน์จึงมีจำนวนของสินค้าได้มากเท่าที่ต้องการ

3 ย่อหน้าแรกใครๆ ก็รู้ แต่ Anderson ค้นพบว่าสินค้ามากเท่าที่ต้องการเนี่ย เกือบทุกชิ้นเคยถูกขายออกไป (มากบ้างน้อยบ้างไม่เป็นไร แต่เคยมีคนซื้อ)

ในเมื่อ cost ในการรักษาสต็อกน้อยมากๆ การขายเพลงฮิต 1 เพลง กับเพลงไม่ดัง 1 เพลงบนร้านออนไลน์ จึงได้ส่วนต่างกำไร (margin) เท่ากัน ด้วยเหตุฉะนี้ กลยุทธในการขายของออนไลน์จึงเปลี่ยนไปจากการขายของจริงๆ นั่นคือ ไม่จำเป็นต้องเน้นขายแต่ของท็อปฮิตติดชาร์ท (hit) เพียงอย่างเดียวอีกแล้ว แต่กลายเป็นว่า มีของอะไรก็ได้ให้เยอะๆ เข้าไว้ ลูกค้าจะใช้คุณสมบัติของระบบ online distribution (เช่น search หรือ recommendation system) หาสิ่งที่เหมาะกับตัวเอง (niche) เจอได้ในที่สุด

ดังนั้นการขายปลีกยุคใหม่ จึงไม่ใช่เรื่องเฉพาะของความฮิต แต่เป็นการสร้างตัวเลือกจำนวนมากๆ เพื่อเพิ่มโอกาสที่มันจะเหมาะสำหรับใครสักคน หนังสือ หนัง เพลง เกม จากผู้ผลิตเจ้าเล็กๆ หรืออินดี้ ไม่ต้องหลบอยู่หลังชั้น ไม่ต้องถอยให้กับหนังสือ หนัง เพลง เกม ที่ถูกอัดกระแสโปรโมทอีกต่อไป

ส่วนคำว่า Long Tail นั้นมาจากกราฟการกระจายตัวของยอดขาย ผมขี้เกียจแปะรูปประกอบคงไม่อธิบายเพิ่ม เอาเป็นว่าใครสนใจก็หาอ่านเอาเองได้ไม่ยาก

Anderson ให้เหตุผล 3 ข้อ ของปรากฎการณ์ Long Tail

การผลิตสินค้าทำได้ง่ายขึ้น เช่น กล้องวิดีโอ กล้องดิจิทัล บล็อก ฯลฯ ทำให้คนธรรมดาสามารถสร้างสินค้า (ในที่นี้คือสินค้าประเภทเนื้อหา) เองได้ ไม่ต้องง้อผู้ผลิตรายใหญ่

ระบบการกระจายสินค้าออนไลน์สะดวกขึ้น เช่น ถ่ายวิดีโอเสร็จเอาลง YouTube ได้ทันที เช่นเดียวกับ eBay, iTunes, Amazon และอื่นๆ

ระบบจับคู่ demand กับ supply มีประสิทธิภาพมากขึ้น หลักๆ เลยคือ search engine แต่ก็นับรวมถึงระบบ recommendation systems และการกระจายแบบปากต่อปากผ่าน blog, social network ด้วย
 
สำหรับบทความ ถ้าใครสนใจอ่านได้ที่ http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
 
 
บทความจาก isriya