ยอมรับว่าเมื่อมันเยอะมากขนาดนั้น ผมอดจะหงุดหงิดไม่ได้ เพราะมันก็ไม่ต่างจากการ Spam ผ่านทาง Wall ที่ในอนาคตหากกิจการใช้วิธีการนี้กันมากๆ เป็นไปได้ว่าสิ่งเหล่านี้จะทำให้ Facebook ของเรารก จนต้องมานั่ง Remove กันทุกวัน แต่เอาละแทนที่จะอารมณ์เสีย เลยชวนเพื่อนๆผู้อ่านมาวิเคราะห์กันเสียเลย เรียกว่า “เปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส”
มาลองดูแคมเปญการตลาดเหล่านั้นกัน
เริ่มที่ Kleenex กระดาษเช็ดหน้าขนาดพกพา ใช้การประกวดภาพถ่ายไม่ว่าจะเป็นการถ่ายภาพเดี่ยว ภาพคู่ หรือภาพกลุ่ม ซึ่งต้องไปถ่ายที่บูธ Kleenex ToGo แล้วนำมาลงใน Facebook จากนั้นก็ไปชักชวนเพื่อนๆมาคลิ๊ก Like สำหรับรูปถ่ายที่เราส่งเข้าประกวด ซึ่งภาพไหนที่ได้รับคะแนนสูงสุด จะได้รับรางวัลที่พักของทาง Let’s Sea Resort ที่หัวหิน ซึ่งมีมูลค่าถึง 10,000 บาท นอกจากนี้ยังมีการให้บรรดา Fan ร่วมตอบคำถาม ชิงรางวัล โทรศัพท์มือถือ Blackberry Bold 9700 โดยให้ผู้ที่ต้องการตอบคำถามนั้น ต้องสมัครเป็นสมาชิก (Fan) Facebook Page โดยการกดปุ่ม Like วิธีการนี้ ทำให้ Kleenex ได้จำนวน Fan ไป 3,328 คน (นับถึงวันที่ 29 กรกฎาคม 2553)
มาถึง Window Office 2010 ก็ใช้กลยุทธ์ไม่แตกต่างไปจาก Kleenex นั้นก็คือ ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมจะต้องสมัครเป็น Fan จากนั้นให้โพสต์ภาพถ่ายภายในออฟฟิศลงบน Wall จากนั้นก็ไปชวนเพื่อนๆมาให้คลิ๊กที่ปุ่ม Like ซึ่งผู้ที่มีคนกดปุ่ม Like ให้มากที่สุดจะได้รับ Window Phone ไป มูลค่า 3 หมื่นบาท แจกทุกเดือน ทำให้มีจำนวน Fan อยู่ที่ 5,106 คน
หรือกรณีของ Dell จัดกิจกรรมทางการตลาดเข้ากับบรรยากาศของเดือนสิงหาคม นั้นก็คือ กิจกรรม “I Love You, Mom” โดยผู้เข้าร่วมกิจกรรมจะต้องเป็น Fan ของ Dell ก่อน จากนั้นจึงส่งรูปถ่ายภายใต้แนวคิด “คุณแม่สุดที่รัก” มาลงใน Wall แล้วจึงไปเชิญชวนพ่อแม่ พี่น้อง และเพื่อนๆมาช่วยกันกด Like รูปถ่ายนั้น โดยผู้ได้คะแนน Like สูงสุด 3 อันดับ จะได้รับ Gift Voucher จาก Levi’s มูลค่า 3,500 บาท ทั้งหมด 3 รางวัล ซึ่ง ณ ปัจจุบัน มีจำนวน Fan อยู่ที่ 12,249 คน จะเห็นได้ว่ากรณีศึกษาทั้ง 4 กรณี ต่างใช้แนวคิดที่เหมือนกันคือ การเพิ่มจำนวน Fan ให้มากที่สุดผ่านการบอกต่อ โดยใช้รางวัลเป็นสิ่งจูงใจ
หลายคนถามผมทาง Twitter การที่ Brand นั้นจัดกิจกรรมทางการตลาดขึ้นมา เราสามารถใช้จำนวน Fan ที่ได้มานั้น เป็น Key Performance Index (KPI) ได้หรือไม่ ก่อนที่จะตอบคำถามนี้ สิ่งที่เราต้องพิจารณาก่อนว่า กิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้นนั้นมีเป้าหมายอะไร
หากเราพิจารณาว่า การจัดทำ Facebook Page ขึ้นมานั้น ก็เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัว Brand กับลูกค้า ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่เคยมีเครื่องมือใด ที่จะนำมาซึ่งความใกล้ชิดสนิทสนมกันได้เช่นนี้ แต่กว่าที่ลูกค้ายังยินดีตกลงปลงใจซื้อสินค้าหรือบริการจากเรานั้น จะต้องฝ่าด่านถึง 4 ด่าน ดังต่อไปนี้
ด่านที่ 1 – การทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักหรือสนใจ (Get their attention) สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือ คุณไม่สามารถขายของให้ใครได้ หากเขาไม่รู้จักสินค้าหรือบริการของคุณ
ด่านที่ 2 – นอกจากรู้จัก Brand ของเรา กลุ่มเป้าหมายก็อาจจะรู้จัก Brand ของคู่แข่งอีกหลายๆเจ้า ตรงจุดนี้ จะทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายชอบเรา (Get them to like you)
ด่านที่ 3 – เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความชอบใน Brand เราก็ควรสร้างกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง (Get them to interact)
ด่านสุดท้าย – มาถึงขั้นนี้ กลุ่มเป้าหมายเกิดความผูกพันกับ Brand ถึงตรงนี้เราต้องสร้างความมั่นใจให้แก่พวกเขาให้ซื้อสินค้าหรือบริการของเรา (Convince them to buy)
จากทั้ง 4 ด่าน เมื่อเปรียบกับกรณีศึกษาทั้ง 4 กรณี ก็ถือว่าเป็นเพียงด่านที่ 1 เท่านั้น คือพยายามทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จักการมีอยู่ของ Facebook Page ของ Brand ตนให้มากที่สุด และใช้กลยุทธ์แจกของรางวัลเพื่อแลกกับฐาน Fan ที่จะมีจำนวนเพิ่มแบบทวีคูณ แทนที่จะใช้บทสนทนาค่อยๆสร้างจำนวนของ Fan ขึ้นมา มันเป็นเรื่องแน่นอนอยู่แล้วว่า การมีจำนวน Fan มาก ย่อมทำให้โอกาสจะสร้าง Viral Marketing ที่เกิดจากปากต่อปากของสมาชิกมีประสิทธิภาพมากกว่า แต่ที่แน่นอนไปกว่านั้น จำนวน Fan ที่มากก็ไม่ได้เป็นเครื่องยืนยันว่าสุดท้ายพวกเขาเหล่านั้นจะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณ อย่าลืมว่าที่เขาเข้าสมัครเป็น Fan นั้นเป็นเพราะสิ่งจูงใจที่คุณเอาไปล่อ แต่เมื่อการแข่งขันสิ้นสุดลง คุณจะต้องมอบสิ่งดีๆอื่นๆที่มีคุณค่าต่อการอยู่เป็น Fan ต่อ ไม่ว่าจะเป็น
การพูดคุยอย่างเป็นกันเอง ระหว่าง Brand กับกลุ่มเป้าหมาย
การใช้คำถาม เพื่อสร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์
เนื้อหาต่างๆที่มีประโยชน์ที่เชื่อว่าตัวกลุ่มเป้าหมายมีความสนใจที่จะรับรู้
การตอบและช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าอย่างจริงใจ พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้า Feed Back ถึงสินค้าหรือบริการที่ได้รับ (ส่วนใหญ่ประโยชน์ด้านนี้ผมยังไม่ค่อยเจอกั
การใช้ Facebook ของ Brand ไทยเท่าใดนัก อาจจะเนื่องจากยังกังวลต่อเสียงวิจารณ์จะมีผลกระทบต่อ Brand ทั้งๆที่ความจริงแล้ว ถึงไม่สามารถบ่นใน Facebook Page ของ Brand ลูกค้าก็สามารถใช้ Social Media อื่นๆ เพื่อทำการบ่นได้)
การจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง ที่อาจจะไม่ได้เน้นเงินทองอะไรมากมายนัก แต่ใช้เป็นเครื่องกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม
สิ่งที่ผมกังวลต่อการใช้ Facebook Page คือ หลังจากที่ Brand ได้จำนวน Fan ตามเป้าประสงค์แล้ว จะไม่เอาใจใส่ฟูมฟักต่อเนื่อง ด้วยอาจจะหวังเพียงว่าจะใช้แคมเปญทางการตลาดในคราวหน้า เพื่อเพิ่มจำนวนของ Fan ขึ้นอีกนั้นมันก็ไม่ต่างจาก คุณเอาเงินไปล่อให้คนต่างๆเข้ามาเป็นเพื่อนคุณ แต่หลังจากนั้นกลับไม่มีปฏิสัมพันธ์อะไรที่สร้างความสนิทสนมไว้ใจ สุดท้าย คุณก็จะหวังเอาเงินไปหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ พอถึงคราวเงินคุณหมด พวกเขาก็พร้อมจะทิ้งคุณไปอย่างไม่ใยดี
ผมอยากให้บรรดา Brand ทั้งหลาย กลับไปพิจารณาการใช้ Facebook Page ของ GTH เป็นตัวอย่าง ถึงแม้ว่ากิจกรรมการตลาดต่างๆที่ GTH จัดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีของรางวัลเล็กๆน้อยๆ แต่บทสนทนาที่ GTH มีต่อ Fan นั้นทรงพลังมาก ทั้งนี้อาจจะเป็นการพูดคุยเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของหนังเรื่องใหม่ เช่นมีคลิปวิดีโอเพลงประกอบภาพยนตร์ หรือบทความข่าวสารต่างๆที่เกี่ยวข้อง แต่ที่ผมชอบมากที่สุดคือ การตั้งคำถามที่เข้ากับบรรยากาศของหนังใหม่ ที่แต่ละคำถามชวนให้ร่วมวงสนทนา
ขอยกตัวอย่าง คำถามที่เข้ากับบรรยากาศของหนังที่จะเข้าใหม่ คือ หนัง “กวนมึนโฮ” เช่น “ยินดีที่ไม่รู้จัก ตอนสายๆค่ะ… ชวนคุยขำๆ ลองมาบรรยายความรู้สึกของคน “โดนทิ้ง” ด้วยคำ 3 คำ เริ่มกันที่.. เจ็บ จัง แก ^^” จากคำถามง่ายๆนี้ มีผู้เข้ามาร่วมตอบถึงกว่า 600 คนที่ต่างใช้คำ 3 คำของแต่ละคนชวนให้ขำและสนุกสนาน หรืออาจจะเป็นคำถามสั้นๆง่ายๆ แค่ว่า “เคยเจอเหตุการณ์ของ “คนไม่รู้จัก แต่รักกัน” บ้างมั้ยคะ เล่ามาซะดีๆ อยากรู้บ้าง อะไรบ้าง ^^” ปรากฏว่ามีผู้เข้าร่วมสนทนากว่า 200 คน
เห็นไหมครับ บทสนทนาง่ายๆ แต่เปิดโอกาสให้ Fan เข้ามามีส่วนร่วม และต้องทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นเข้ามายัง Facebook Page ของ GTH อย่างต่อเนื่อง ถือเป็นเครื่องมือที่ดีในการฝ่าด่านที่ 2 และด่านที่ 3 และเมื่อหนัง “กวนมึนโฮ” เข้าฉายแล้ว พวกเขาก็อยากที่จะไปดู เพราะทราบความเคลื่อนไหวของหนังเรื่องนี้มาโดยตลอด ได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ และหากหนังออกมาดี ก็พร้อมจะบอกต่อเพื่อนๆผ่านทาง Facebook ของพวกเขาต่อไป
ขอย้อนกลับมาที่ KPI อีกครั้ง การที่เราจะรู้ว่าควรใช้อะไรในการวัด ย่อมขึ้นอยู่กับว่าวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดในช่วงนั้นๆคืออะไร
ด่านที่ 1 เป้าหมายคือ ให้เกิดการรู้จัก เมื่อเราใช้แคมเปญทางการตลาดออกไป ก็สามารถวัดได้จากจำนวน Fan ที่ได้รับ
ด่านที่ 2 เป้าหมายคือ กลุ่มเป้าหมายชอบเราหรือไม่ อาจวัดได้จาก จำนวนของการ Like สำหรับข้อความที่เราโพสต์ลงใน Wall หรือจำนวนของการ Share เนื้อหาไปยังคนอื่นๆ ยิ่ง Like หรือ Share มาก ก็แสดงว่าชอบมาก
ด่านที่ 3 เป้าหมายคือ การเข้าร่วมกิจกรรม ก็อาจจะดูจากจำนวน Commend ที่ได้รับ จากคำถามที่เราถามประจำวัน หรือผู้เข้าร่วมในกิจกรรมทางการตลาด และสามารถตรวจสอบได้ว่า คำถามรูปแบบไหนหรือกิจกรรมลักษณะใด ที่โดนใจ Fan ของเรามากที่สุด จนอยากเข้าร่วม
ด่านที่ 4 เป้าหมายคือ การตกลงตัดสินใจซื้อ ก็อาจจะดูจากยอดขาย แต่ส่วนนี้อาจจะวัดยาก อาจจำเป็นต้องใช้แบบสอบถามกับลูกค้าของเราว่าได้รับข้อมูลจากช่องทางใด ถึงได้มาซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา
เอาละครับ ที่เขียนมายืดยาว จึงอยากจะบอกว่า การใช้แคมเปญการตลาดที่เกิดขึ้นครึกโครมในช่วงนี้นั้น เป็นเสมือนแค่ศึกแรกที่ลงไปลุยใน Facebook ยังต้องเผชิญอีกหลายศึกกว่าจะบรรลุผลที่ยอดขายตามที่ต้องการ
(จาก Marketingoops เรื่องโดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์)
บทความ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น